Семейный марафон

Руководству Nike пришлось приложить немало усилий, чтобы выйти из репутационного кризиса и получить всеобщее признание социально-ориентированной компании. 

Кто еще мог создать кроссовки Nike, если не спортсмен? Им стал бегун на средние дистанции Фил Найт, который обратил внимание на отсутствие качественной американской спортивной обуви. Представленные на рынке Adidas и Puma были не по карману многим спортсменам. Наладив производство в Азии, известную в будущем на весь мир обувь Найт стал продавать из собственного фургона.

Однако реализация благой цели не была простой, а поиск правильных управленческих подходов – беспроблемным. В начале 1990-х Nike стали все чаще обвинять в неэтическом отношении к персоналу. Претензии касались, прежде всего, низкой оплаты труда и чрезмерных нагрузок. Только в 1994 году вышли десятки негативных публикаций о компании на страницах авторитетных СМИ, включая Rolling Stone, The Economist, The Boston Globe и The New York Times. Три года спустя массовые протесты, направленные против политики Nike, прошли в 50 городах США и 11 других странах. В 1998 году результатом игнорирования важного социального вопроса стало снижение стоимости акций компании, падение объема продаж и сокрушительное снижение уровня корпоративной репутации.

Высокая репутация компании как работодателя является важным условием ее дальнейшего успешного развития. Филу Найту удалось кардинально изменить ситуацию в положительную сторону. По данным международной консалтинговой компании Universum, Nike заняла седьмую позицию в рейтинге самых желанных мест работы среди британских студентов деловых и инженерных специальностей.

Популярен производитель и среди молодежи в других странах. По данным Reputation Institute, Nike обладает высочайшим уровнем репутации у этой категории потребителей, который достигает 83,6 баллов (RepTrak). Такая поддержка объясняется несколькими факторами:

  • Привлекательностью слогана Nike: «Просто сделай это!» (Just Do It)
  • Наличием многокультурной социальной платформы в коммуникациях
  • Созданием чувства принадлежности к сообществу
  • Наличием качественного, проверенного временем продукта
  • Поддержкой компании знаменитостями
  • Легендарной историей основания
  • Высоким уровнкм социальной ответственности.

Не менее важным фактором является участие компании в прогрессивных проектах. Приложение Nike+ от знаменитого производителя позволило объединить сторонников здорового образа жизни из разных регионов. Бег наперегонки, бонусы от компании, полезная информация – далеко не полный список преимуществ участия в сообществе. Новаторский подход позволил компании увеличить долю на рынке обуви для бега на 10% за год, улучшить систему маркетинга и создать популярнейший продукт Fuel Band.

Nike, наряду со Starbucks и Microsoft, считается одной из наиболее активных компаний, поддерживающих ЛГБТ-сообщества. Также она занимает откровенно антирасистскую позицию. В скором времени лидер баскетбольного клуба «Кливленд Кавалерс» Леброн Джеймс и бренд Nike разыграют 400 пар антирасистких кроссовок, призывающих к равному отношению к представителям всех цветов кожи.

Большую популярность приобрела книга Фила Найта «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем», в которой автор повествует о том, как создать из малозаметного стартапа с 500-долларовыми инвестициями легендарный мировой бренд. По мнению основателя корпорации Microsoft Билла Гейтса, это одна из самых интересных и обязательных к прочтению книг 2016 года.

Компании удалось добиться больших успехов в области устойчивого развития. По результатам исследования 2017 Sustainability Leaders Survey, проведенного GlobeScan, Nike вошел в ТОП-10 ведущих компаний по этому показателю. В первую десятку также попали компании Unilever, Patagonia. Interface, IKEA, Marks & Spencer, Natura, Tesla, Nestle, BASF и General Electric.

Инновационные решения в области производства спортивной одежды давно снискали высокую репутацию этой компании. Недавно Nike одел в «экологическую» форму игроков команды «Манчестер Сити». Создание такой спортивной одежды позволило на 30% уменьшить затраты энергии и переработать 13 млн пластиковых бутылок.

По словам исполнительного директора Reputation Intelligence Фернандо Прадо, Nike сделал большой вклад в формирование репутации США за рубежом. Этот бренд прочно ассоциируется в сознании аудитории с образом своей страны. «Rolex и Nestlé неизменно связаны с брендом «Швейцария», Samsung и LG – с брендом «Южная Корея». Такие компании как Coca-Cola, McDonald’s, Nike или Apple, несомненно, также активно участвуют в создании наполнения бренда «США»».

История самой компании Nike неразрывно связана с образом нескольких личностей, которые также уже стали брендами. Это и бывший тренер Найта Билл Бауэрман, с которым он основал «звездный» стартап. Сегодня президентом, исполнительным директором и главой совета директоров является Марк Паркер. Присоединившись к проекту в 1979 году, он на три десятилетия стал символом инновационного развития компании.

Но главной легендой Nike является его создатель Фил Найт, недавно отпраздновавший 78-й день рождения. Длительно время занимая высшие позиции в компании, он стал вдохновителем всех ее многолетних свершений. Размер благосостояния его и его семьи оценивается в $30,2 млрд. Ему удалось из стартапа с бюджетом в $1 000 создать корпорацию с уровнем ежегодных доходов в $34 млрд. Вагончик-магазин «превратился» в офисы в 52 странах, где трудятся более 74 тыс. человек. В 2016 году Nike забрал у Louis Vuitton звание самого ценного бренда одежды в мире.

Достигнув почетного возраста, Фил Найт ожидает, что в скором будущем его детище возглавит его сын Тревис, входящий сегодня в правление компании.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *