«Зеленая» мода

Все больше отраслей начинают использовать ответственные подходы к ведению бизнеса. В мире моды ведущим защитником окружающей среды стал один из крупнейших ритейлеров H&M

У большинства людей индустрия создания новой одежды редко ассоциируется с лидерством в природозащитных инициативах. Чаще в представлении возникает использование дорогих материалов, натуральных мехов и синтетических тканей. Вместе с тем, внедрение программ по защите окружающей среды и устойчивому развитию именно в этой отрасли играет для общества ключевую роль.

Одним из первых лидеров модной индустрии, который начал внедрять прогрессивные подходы к управлению бизнесом, стала крупная глобальная розничная сеть одежды H&M.

Для нее и всего мира

Ведущий ритейлер, чье имя знает каждый модник, имеет семидесятилетнюю историю. Своему появлению компания обязана шведу Эрлингу Перссону, который после путешествия по Америки, решил открыть в небольшом городке Вестерос первый магазин женской одежды. Спустя пять лет после знаменательного события открылась вторая торговая точка – в Стокгольме, положив начало будущей розничной сети.

Логотип, созданный владельцем компании, отображал ее первоначальное название «Hennes» (швед. – «Для нее»). Свое нынешнее имя сеть приобрела в 1968 г. после поглощения магазина товаров для охотников и рыболовов Mauritz Widforss. Это решение позволило расширить ассортимент и привлечь внимание мужской аудитории. В это же время «Hennes & Mauritz» начинает продавать детскую одежду, уже предлагая продукцию для всей семьи.

Далее последовал период быстрой экспансии. К 1969 году насчитывалось уже 42 магазина сети. Началось расширение на зарубежные рынки. После Норвегии последовали Дания, Великобритания и Швейцария. В начале 1970-х ассортимент сети пополняется нижним бельем.

1974 год ознаменовался выходом компании на Стокгольмскую Фондовую биржу и «упрощением» ее названия до сегодняшней аббревиатуры «H&M».

1980-е года положили начало глобальному расширению розничной сети. Новые магазины появились в Германии и Нидерландах. Дополнительный толчок к развитию бизнес получил после приобретения шведской компании по доставке товаров почтой.

Новое время требовало нового стиля руководства. Спустя 35 лет после открытия первого магазина «H&M» Эрлинг Перссон предает рычаги управления своему сыну Стефану.

В 1990-х лицами коллекций «H&M» становятся ведущие модели мира – Эль Макферсон, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмбелл, Клаудия Шиффер, Кристи Тарлингтон и Линда Эвангелиста. Настоящий фурор вызвал совместный проект сети со знаменитым модельером Карлом Лагерфельдом. Специально созданная коллекция, состоящая из модной одежды по умеренной цене, разошлась в считанные часы.

Дальнейшее сотрудничество с такими домами как Версаче, Роберто Кавалли, Александр Ванг и Стэлла Маккартни позволило сделать высокую моду доступной для многомиллионной армии потребителей. В 2007 году в Шанхае была представлена коллекция купальников от Кайли Миноуг.

31 марта 2000 года произошло знаменательное событие – открытие фирменного магазина сети на Пятой авеню в Нью-Йорке, ознаменовавшее ее выход за пределы Европы.

Незадолго до этого – в 1998 году — H&M первой в Швеции начинает онлайн-продажи своей продукции. В 2017 году интернет-магазины компании присутствовали уже в 44 странах мира. Недавно были открыты онлайн-площадки в Кувейте, Турции, Тайване, Гонконге, Макао и Сингапуре. В этом году покупать товары H&M через Интернет смогут жители Индии, Саудовской Аравии и ОАЭ.

В 2017 году компания также успешно открыла свои магазины на пяти новых рынках – Казахстана, Колумбии, Исландии, Вьетнама и Грузии. В ближайшее время ожидается начало деятельности H&M в Уругвае и Украине. При планах закрытия 170 торговых точек, сеть откроет 390 новых локаций, укрепившись в статусе второго по величине ритейлера одежды в мире (первое место занимает создатель бренда Zara испанская компания Inditex).

Не имея в своем распоряжении ни одного производственного предприятия, H&M работает с 800 поставщиками, обеспечивая работой 1,6 млн человек. В штат сети входит 171 тыс. специалистов. С 4 700 магазинами H&M присутствует в 69 странах, на 44 региональных рынках работают онлайн-магазины компании. В 2017 году объем продаж превысил $27,8 млрд. С 2005 года генеральным директором компании является Карл-Йохан Перссон, а крупнейшим акционером (37% акций) — семья председателя совета директоров H&M Стефана Перссона.

Убийственная мода

Став одним из лидеров модной индустрии, сеть H&M начала получать не только хвалебные отзывы клиентов, но и большую долю критики. Одним из главных факторов негодования прогрессивной общественности стал урон, наносимый окружающей среде в процессе производства популярных марок одежды.

Немного людей представляют реальные масштабы этой проблемы. По данным последних исследований, ежегодно производство одежды приводит к выбросам в атмосферу около 1,2 млрд тонн углерода. Издание The Guardian утверждает, что вред, наносимый индустрией, превышает объемы загрязнений, производимых международными авиаперелетами.

Ожидается, что в ближайшее время негативное влияние будет только возрастать. Прежде всего, это объясняется значительным увеличением объемов покупаемой одежды. За последние 15 лет объем ее производства увеличился вдвое, к 2050 году – показатель утроится. Если в 2015 году уровень производимого модной индустрией углерода составлял 2%, то в средине века его доля составит 26%. Переработке подвергается только 1% выпускаемой продукции.

Кардинально изменить ситуацию можно только при объединении усилий потребителей и представителей модной индустрии. Сегодня в обиход вошло много неизвестных для широкой аудитории понятий и терминов. Одним из них является Sustainable fashion («устойчивая мода»), характеризующий разумное потребление и ответственное отношение к покупке одежды.

Также неподготовленного потребителя могут смутить термины «slow fashion» и «fast fashion». Последний – «быстрая мода» — описывает типичный для нашего времени процесс чрезмерного потребления. Если ранее модники по несколько месяцев ждали новых коллекций от любимых модельеров, то сегодня «обновки», выпущенные под популярными марками, можно найти уже через несколько дней.

Новая продукция наряду с агрессивным продвижением формирует повышенный спрос и, следовательно, рост продаж. Потраченные миллионами потребителей деньги часто обогащают лишь небольшое количество представителей индустрии – работники фабрик, расположенных, как правило, в развивающихся странах, довольствуются крайне небольшим вознаграждением. И это еще одна сторона «fast fashion».

При этом, только в США ежегодно выбрасывается около 14 млн тонн вещей, многие из которых остаются на свалках или отправляются в качестве «секонд-хенда» в бедные страны. Примечательно, что лишь 20% б/у товаров, привозимых в Африку, используется по прямому назначению.

Перед лицом растущей угрозы возникло немало инициатив, направленных на борьбу с этими разрушительными процессами. Одним из лидеров является международный социальный проект Fashion Revolution. Вокруг его просветительской миссии, направленной на популяризацию идеи разумного потребления, уже объединилось около 100 стран. В 2016 году к Fashion Revolution присоединилась Украина, где стали появляться магазины этичной моды.

В конце 1990-х знаменитый модельер Пако Рабанн выдвинул «фантастическую» идею создания одежды из пластиковых отходов. Пионером, воплотившими смелый замысел, в 2002 году стал канадский fashion-дуэт Dsquared2, который представил коллекцию Recycled. Вскоре их примеру последовали многие известные производители одежды. Adidas создал уникальные комплекты формы для волонтеров Олимпийских игр 2012 года, полностью выполненные из переработанного полиэстера.

На подобный шаг решился и ближайший конкурент немецкого производителя компания Nike, которая одела в «экологическую» форму игроков команды «Манчестер Сити». По словам руководства производителя, такой шаг был осознанным и объяснялся несколькими важными аспектами. Среди них, 30-процентное уменьшение затрат энергии по сравнению с производством традиционной продукции и возможность переработки 13 млн пластиковых бутылок, оставшихся бы на свалках.

Среди компаний, уже поддержавших концепцию «ответственной» моды, оказались Marks&Spencer, Max Mara, Levi’s, Asics, Patagonia, Topshop и многие другие.

Одними из ведущих стандартов, сертифицирующих экологически чистую одежду, является GOTS (Global Organic Textile Standard) и Oeko-Tex Standard 100.

Социальный контекст

Одной из главных движущих сил по внедрению экологических стандартов в области производства одежды является именно сеть H&M. Руководствуясь в работе принципом Reduce. Reuse. Recycle, компания с 2010 года неизменно входит в число лидеров рейтинга Текстильной Биржи по использованию органического хлопка. Доля этого материала в производстве на сегодня составляет 29%. К 2020 году H&M планирует полостью отказаться от использования обычного хлопка. Линия одежды для новорожденных уже полностью создается из органического материала. В 2010 году была представлена первая коллекция H&M, на 100% созданная из экологически безопасных материалов.

Также компания является одним из глобальных лидеров в использовании переработанного полиэстера. В 2016 году для производства реализуемой сетью одежды был использован материал, эквивалентен 180 млн пластиковых бутылок. Недавно H&M выпустила коллекцию Conscious Exclusive. Большинство предметов одежды было создано из мягкого полиэстера Bionic, полученного из переработанного пластикового мусора. Период разложения многих используемых синтетических тканей не превышает 40 лет.

Есть чем похвастаться известной сети и в других направлениях. В 2016 году 96% электроэнергии, использованной H&M, поставлялось из возобновляемых источников. В этом же году количество выбросов парниковых газов было снижено на 47%.

H&M исключает тесты на животных для производства новой косметической продукции. В магазинах сети отсутствуют товары, созданные из меха и ангорской шерсти.

Всемирную популярность получила инициатива компании в отношении сбора и переработки старой одежды. Активно привлекая к процессу потребителей, сети удалось с 2013 года собрать 50 тыс. тонн использованного текстиля. За два года действия программы только жители Эстонии отправили на переработку 58 тонн одежды.

Участником природозащитной программы может стать каждый – достаточно принести в ближайший магазин сети старую одежду для дальнейшей переработки и получить скидку в 15% на приобретение любой новой вещи из ассортимента H&M. По словам СЕО сети Карла-Йохана Перссона, к 2030 году компания полностью перейдет на производство одежды из вторсырья, а к 2040 году на 100% сократит количество производимых парниковых газов.

К сожалению, реализация многих благих намерений связана со сложностями. Так, большая часть вискозы и искусственного шелка, используемых в производстве одежды, изготавливается из растворимой целлюлозы, создание которой может приводить к уничтожению исчезающих и древних лесов. Крупнейшие ритейлеры по продаже одежды H&M и Zara совместно с некоммерческой организацией Enthought-Canopy решили бороться с подобной угрозой.

«Ни одна компания из модной индустрии не может продолжать работать так же, как сейчас. Важная задача заключается в поиске новых технологий, при помощи которых мы сможем перерабатывать одежду без ухудшения качества ткани», — рассказал агентству Reuters руководитель H&M Карл-Йохан Перссон.

В современном производстве джинс используется лишь 20% переработанного хлопка, так как длина волокна в процессе измельчения сокращается и снижает качество продукции. Поэтому объединение социальной активности с эффективным ведением бизнеса потребует разработки новых подходов к деятельности. Эта задача станет на ближайшие годы приоритетной для таких лидеров индустрии моды, как H&M.

Авторы: 

Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,

Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group

Материал создан в рамках совместного проекта Reputation Capital Group и журнала «Бизнес» — «Репутационная экономика».

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Мы в FacebookLinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.

Узнавайте первыми новости об управлении репутацией и получайте эксклюзивные материалы!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *