Читать этот материал на русском языке
Качество продуктов и услуг является одним из главных факторов в управлении корпоративной репутацией. По данным последних исследований, он составляет 21,1% в формировании самого ценного нематериального актива. Недостаточное внимание к обеспечении надежности выпускаемой продукции, ее актуальности и потребностям потребителей может дорого обойтись даже неоспоримым лидерам рынка. Сегодня мы вспомним некоторые из самый провальных проектов ведущих международных компаний.
Согласно подсчетам Джоан Шнейдер и Джули Холл, соавторов книги “The New Launch Plan: 152 Tips, Tactics and Trends from the Most Memorable New Products”, менее 3% потребительских товаров собирают в первый год продаж $50 млн и более. Некоторые из проектов и вовсе не оправдывают ожиданий своих создателей и могут стать причиной репутационных потерь.
1957 год в американской автомобильной отрасли ознаменовался выпуском модели Ford Edsel, которая должна была стать мечтой каждого автолюбителя. Однако возложенные на нее надежды не оправдались из-за громоздкости нового творения автопрома (даже по американским меркам) и далеко неэкономного потребления бензина. Билл Гейтс часто вспоминает о выпуске Ford Edsel как о ярком примере крупного “маркетингового провала”. В 1960 году, так и не найдя поддержки у американцев, новая модель была снята с производства.
Стремление к техническому совершенству также не всегда приводит к успеху. В 1975 году Sony разработала и стала активно внедрять новый формат видеозаписи Betamax. В это же время конкуренты начали на другой формат — VHS. Несмотря на техническое превосходство изобретения Sony, японская компания проиграла войну за массового потребителя. Продолжая патентную защиту своего формата, она дала мощных импульс для развития VHS.
Часто желание диверсифицировать выпускаемые продукты не находит отзыва у потребителей. Несколько раз в подобной ситуации оказывалась компания Pepsi. Одним из примеров стал выпуск в 1989 году Pepsi A.M. – напитка для потребления за завтраком. Эксперимент продлился лишь год – потребители так и не смогли оценить благой порыв производителя.
Примером неудачного выхода на рынок планшетов стал выпуск компанией Apple в 1993 году устройства Newton. Высокая цена, стартующая от $700, неудобные параметры и крайне сложное распознавание рукописных слов сделали новое изобретении предметом многочисленных нареканий и репутационных потерь. Последующий выпуск iPad позволил Apple триумфально вернуться на рынок производства планшетов.
“Не все то золото, что блестит”. Справедливость этой пословицы наочно демонстрирует выпуск безалкогольного напитка Orbitz soda. Яркое оформление в виде бурлящего вулкана должно было быстро привлечь внимание молодой аудитории и их родителей. Но оригинальный вкус, сильно напоминающий сироп от кашля, не позволил продукту завоевать ожидаемую популярность. Просуществовав на рынке всего год, сегодня Orbitz soda представляет интерес только для акционеров.
Выпуск в 1999 году диетического йогурта популярным среди женской аудитории журналом Cosmopolitan считался логическим шагом. Но в скором времени стало ясно, что почитателям издания вполне хватает его интересного содержания, и они не готовы так же лояльно относится к ее экспериментам на рынке выпуска продуктов питания.
Google+ была не единственной попыткой IT-гиганта заявить о своем интересе к созданию социальных онлайн-площадок. В 2000-х на рынок вышел проект Second Life, представляющий собой трёхмерный виртуальный мир с элементами социальной сети. Подобный опыт быстро привлек внимание разработчиков из Google, которые выпустили свой мир под названием Lively. Эксперимент продлился с июля по ноябрь 2008 года и закончился его закрытием. Не последнюю роль сыграл и Мировой экономический кризис. Вместе с тем, проект Second Life существует и сегодня, насчитывая 1 млн пользователей.
Уникальное творение из 1980-х – замороженная лазанья от ведущего производителя зубной пасты. Стремление к экспериментам заставили менеджеров Colgate попробовать свои силы в кулинарии. Но, как и в случае с Cosmopolitan, потребителей не поддержали революционное нововведение компании.
2 августа 2016 года компания представила один из своих самых ожидаемых продуктов — смартфон-фаблет Galaxy Note 7, призванный бросить вызов ближайшему конкуренту iPhone 7. Успешная презентация в Нью-Йорке только усилила ожидание успеха. Через две недели начались продажи на десяти рынках. Выход в Европу был запланирован на октябрь.
Первые тревожные новости появились в конце августа. Потребители нового продукта начали наперебой размещать в соцсетях сообщения, демонстрирующие последствия взрывов или возгораний Galaxy Note 7. Уже спустя две недели Samsung объявила об отзыве 2,5 млн аппаратов, ссылаясь на неисправность батарей. Владельцам смартфонов предлагалось вернуть или заменить устройство.
Не стала популярным путеводителем в сложный мир большого капитала и настольная игра “Монополия Дональда Трампа”. Ни авторитет известного бизнесмена, ни привычный формат не привлекали большого внимания американцев.
