Читать этот материал на русском языке
Практика отзыва некачественной продукции не является редкостью на большинстве рынков. Часто приходиться слышать об извлечении из продажи бракованной техники, автомобилей со значительными дефектами конструкции и т.д. Однако наибольший резонанс в обществе вызывают отзывы некачественных продуктов питания, медицинских препаратов и продукции для детей.
Несмотря на серьезный контроль со стороны государственных органов, крупные скандалы, связанные с попаданием в продажу некачественной продукции, отнюдь не редкость. Скандалы, в центре которых недавно оказались крупнейшие производители продукции для детей, приобрели не только широкий международный резонанс, но и привели мирровых грандов на грань краха.
Свинцовые игрушки
За более чем полувековую историю своего существования знаменитый создатель игрушек компания Mattel снискала свою популярность не только в родной Америке, но и за ее пределами. Бесспорным хитом является мечта детей на всех континентах – знаменитая Barbie.
Сегодня продукция Mattel продается в 150 странах. Над ее созданием трудится более 30 тысяч человек. Основные производственные мощности размещены в Китае, Индонезии, Малайзии и Мексике. Более половины продаж продукции Mattel обеспечивают крупнейшие торговые сети Wal-Mart, Target и Toys’r’Us.
Вместе со всеми успехами крупнейший производитель игрушек не раз оказывался и в центре скандальных ситуаций. Одним из примеров «нежелательной» публичности является серьезный кризис, перед лицом которого оказалась компания в 2007 году. Как гром среди ясного неба появилось сенсационное сообщение о наличие в популярной продукции Mattel ядовитых веществ, несущих прямую угрозу для детей. Как стало известно, некоторые игрушки, выпускаемые американским грандом, были покрыты краской с повышенным содержанием свинца. По словам медиков, постоянный контакт с этим элементом вызывает головные боли, боли в желудке, тошноту, усталость и раздражительность. Но самое страшное, что свинец может приводить к повреждению мозга, печени и почек, вызывать задержку развития и даже потерю слуха.
Спустя несколько дней после обнаружения ядовитой краски стало известно, что миллионы игрушек имеют дефект, связанный с ненадлежащим закреплением мелких деталей, в частности магнитов.
Mattel не в первый раз столкнулась с необходимостью отзыва своей продукции. В 1997 году 35 детей получили повреждения от мегапопулярной куклы Cabbage Patch Snacktime Kids, которую следовало кормить пластмассовой едой. Оказалось, она ест не только пластик, но и может зажевывать волосы и отгрызать пальцы. С мизинцами расстались два ребенка.
Первой угрозой, с которой столкнулась компания в обоих случаях, стало давление со стороны контролирующих органов и многомиллионной армии покупателей. Обеспокоенные родители стали обращаться в суды с требованием к компании возместить расходы, связанные с необходимостью внепланового обследования их детей. Слушания в Сенате заставили представителей Mattel выслушать немало упреков в безответственности, прозвучавших из уст ряда законодателей.
Комиссия по безопасности потребительских товаров, в свою очередь, обвинила производителя в сокрытии информации о потенциально опасных товарах. По мнению экспертов, компании обязаны обнародовать информацию о потенциально опасной продукции в течение 24 часов с момента ее обнаружения. В то же время компании Mattel потребовалось несколько месяцев для сбора и предоставления информации о случаях обнаружения опасных игрушек.
Чтобы избежать дальнейшего ухудшения отношений с государственными органами, руководство Mattel стало придерживаться максимальной открытости в общении, позволив ознакомиться со всеми тонкостями внутренних механизмов контроля, принятых в компании. Главный исполнительный директор компании Mattel Роберт Экерт лично взялся за объяснения комиссии, заявив, что в компании применялась собственная процедура более тщательного сбора информации о подобных проблемах.
Не стали лукавить представители компании и пытаясь восстановить доверие лояльных покупателей. Убедившись в опасности, связанной с использованием своей продукции, топ-менеджмент Mattel принял решение об отзыве многомиллионной партии игрушек. Для большей уверенности компания отозвала максимальное количество продукции. Также господин Экерт во время прямого телевизионного эфира лично извинился за возникновение подобной ситуации.
Особое внимание обращал на себя тот факт, что вся отозванная продукция была произведена по заказу Mattel в Китае. Это добавило остроты непростой ситуации, придав ей международный характер.
Учитывая специфику ситуации, существовал большой соблазн «списать» все проблемы на китайских подрядчиков, однако руководство американского гранда не стало этим пользоваться, начав детальное исследование ситуации. Результаты проверки заставили прекратить сотрудничество с четырьмя китайскими субподрядчиками. Аудит обнаружил, что они использовали несертифицированную краску.
Однако решение проблемы не могло ограничиться лишь пересмотром отношений с некоторыми из партнеров. По данным самого производителя, из 20 млн отозванных игрушек лишь 2,2 млн были отозваны из-за повышенной концентрации свинца. 17,4 млн игрушек были изъяты по причине некачественного крепления магнитов.
Государственная служба Китая наложила запрет на экспорт всей продукции компании Lee Der Industrial Co. Ltd, на фабриках которой производились игрушки Mattel. Такое решение стало причиной колоссального ущерба почти в $30 млн, что вынудило владельца китайского производителя свести счеты с жизнью, повесившись на складе собственного завода.
Ответ топ-менеджмера американской компании оказался более чем неожиданным. «Mattel полностью берет на себя ответственность за эти изъятия и приносит извинения лично Вам, китайскому народу и всем нашим покупателям, которые приобрели игрушки», – заявил господин Дебровски. «Важно, чтобы все понимали, что подавляющее большинство отозванных нами изделий имели конструктивные недоработки, допущенные по вине Mattel, а не были производственным браком китайских производителей».
Несмотря на большой резонанс, вызванный беспрецедентными масштабами отзыва детских игрушек, крупному американскому производителю удалось избежать губительных результатов. Отзыв опасной продукции компании обошелся в $40 млн. Однако снижение прибыли Mattel не было столь значительным – в третьем квартале 2007 года, на который пришелся отзыв, данный показатель снизался менее, чем на два миллиона по сравнению с 2006 годом до уровня $236,8 млн. Продажи компании в отчетном периоде в годовом исчислении вовсе выросли на 3% до $1,84 млрд.
Не менее важен тот факт, что Mattel удалось избежать существенных репутационных потерь. В подобных ситуациях часто именно потеря доверия со стороны потребителей играет решающую роль в будущем компании.
Компания предприняла ряд правильных мер, которые способствовали сохранению высокой репутации:
- Максимальная открытость во время кризиса позволила избежать ухудшения отношений с государственными органами, средствами массовой информации и покупателями.
- Решающую роль сыграл быстрый и добровольный отзыв бракованной продукции. Более того, по инициативе компании из продажи было изъято большее количество, чем было необходимо.
- Детальное расследование и публичное извинение, высказанные своим покупателям и китайским партнерам, продемонстрировали стремление руководства компании к скорейшему выявлению объективных причин инцидента, а также решительность в избежании подобных ситуаций в будущем.
- Внедрение новой трехуровневой системы контроля качества было также призвано сохранить лояльность покупателей к продукции Mattel.
Асбестовый ураган
Спросив любого американца об известных ему производителях товаров для детей, абсолютное большинство в числе наилучших назовет Crayola LLC. Компания уже более ста лет радует миллионы детишек своей знаменитой продукцией. Помимо большой узнаваемости Crayola всегда могла гордиться репутацией инновационной и дружелюбной компании.
Большой репутационный капитал, накопленный Crayola LLC за многие десятилетия деятельности, укрепил защиту компании от многих проблем. Компании не раз удавалось безболезненно избегать сложностей, тяжело отражавшихся на деятельности конкурентов. Но однажды Crayola LLC пришлось в полной мере ощутить ту степень защиты, которую может обеспечить безупречная репутация.
В начале 70-ых годов прошлого века неожиданно разразился один из самых крупных скандалов корпоративной Америки. Результаты исследований различных медицинских центров одновременно пришли к выводу о чрезвычайном вреде для человеческого здоровья постоянного контакта с асбестом. В считанные дни на химические концерны и страховые компании обрушился вал судебных исков с требованиями возместить ущерб здоровью от людей.
Когда казалось, что ажиотаж вокруг «асбестового скандала» стих, он разгорелся снова, вызвав еще более серьезные последствия. 2001 год положил начало новому витку масштабного корпоративного скандала.
Одной из первых компаний, быстро ощутивших на себе всю силу нового кризиса, стал концерн АВВ. Лидер в области инженерных решений завершил 2001 год с убытками в $691 млн, второй квартал 2002 года тоже был закончен со знаком «минус»: акции упали на 44%, а в третьем квартале на 60%. Мнимое спокойствие, уверенность в своих силах не смогли спасти и других гигантов от существенных потерь.
В числе немногих счастливцев, чьи финансовое положение и деловая репутация не пали жертвой «асбестового скандала», оказалась Crayola LLC. Солидный репутационный капитал, накопленный за годы успешной деятельности, в сочетании с умелыми и быстрыми антикризисными мерами, позволил компании не только остаться на плаву, но и выйти из кризиса с минимальными потерями.
В 2000 году стали известны результаты лабораторных исследований, согласно которым в детских цветных мелках были обнаружены элементы асбеста. В течении 48 часов устрашающая информация появилась на обложках ведущих американских изданий. Осознавая, что исчерпать скандал «штатными» методами не удастся, руководство Crayola LLC объявило «чрезвычайное положение», оперативно разработав план антикризисных мер.
Прежде всего, была оперативно организована смешанная управленческая группа, в которую вошли ученные, авторитетные специалисты по управлению и отношениям с клиентами, эксперты в области безопасности и качества товаров.
Ведущую роль в реализации антикризисных мер взяло на себя специализированное агентство Cone, которому предстояло организовать исследования продукции и опрос экспертов, разработать коммуникационную стратегию, а также подготовить сотрудников к интервью средствам массовой информации.
В первые часы после появления публикаций антикризисной командой были определены главные стратегические цели, достижение которых позволило бы избежать существенных потерь:
- Защита высокого уровня доверия покупателей к компании и бренду Crayola.
- Проведение оперативных исследований с целью определения степени вреда, наносимого производимой продукции человеческому здоровью.
- Создание благоприятного климата для успешного внедрения комплекса антикризисных мер.
- Инициирование специализированной коммуникационной кампании для уменьшения влияния кризиса на уровень продаж.
Компания начала открытый диалог с масс-медиа, обнародовав официальный пресс-релиз. В нем Crayola LLC отмечала, что результаты собственных исследований свидетельствуют об отсутствии в ее продукции опасных веществ, однако, если регулирующие органы посчитают необходимым, компания готова изменить технологию производства.
Молниеносный ответ во многом сыграл положительную роль, однако не смог остановить все учебные заведения от превентивных мер. Некоторые школы пожелали временно изъять из классов популярные мелки, о чем проинформировали родителей учеников.
Несмотря ни на что, руководство компании продолжало оперативно воплощать собственный антикризисный план. В то время как Crayola LLC осуществляла углубленные тесты своей продукции, Cone начал активный диалог с научными кругами. Согласно оценке медиа-специалистов, основные информационные послания компании были упомянуты в множестве публикаций, включая 1 400 телевизионных репортажей.
Спустя две недели после появления первых публикаций о наличии в мелках асбеста был оглашен отчет Комиссии по безопасности потребительских товаров США, который снял любые поводы для беспокойства. Чтобы избежать возникновения подобных ситуаций в будущем, руководство Crayola LLC решило добровольно изменить технологию производства продукции. О достигнутой договоренности в эфире национального телеканала объявила лично директор государственной комиссии Анна Браун, при этом отметив высокую степень ответственности компании.
В результате грамотно организованной антикризисной кампании Crayola LLC удалось достичь двух наиболее важных задача – быстро восстановить прежний уровень продаж и сохранить своему ведущему бренду место в десятке наиболее уважаемых.
Ведущую роль в безболезненном выходе из кризиса сыграли:
- Быстрая разработка и внедрение антикризисного плана.
- Привлечение к процессу авторитетных специалистов.
- Построение эффективной системы коммуникаций со всеми заинтересованными группами.
- Сотрудничество с контролирующими органами.
- Готовность идти на существенные уступки для обеспечения безопасности и комфорта потребителей.
- Большой запас доверия к компании и выпускаемому бренду со стороны разных целевых групп.
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
