Читать этот материал на русском языке
Объединение усилий ведущих испанских корпораций в области репутационного менеджмента позволило значительно улучшить восприятие страны за рубежом
Не так давно считалось, что деятельность бизнеса и государства в управлении репутацией не связаны между собой. Однако недавние примеры их взаимодействия показали обратное – объединение усилий ведущих компаний позволяет значительно улучшить отношение к родной стране и создать новый импульс для деловой активности.
Заложники имиджа
По мнению многих экспертов, при выходе компаний на внешние рынки ключевую роль играют два фактора – активность в социальной сфере и страна происхождения. Именно на эти характеристики будет направлено внимание многочисленных стейкхолдеров.
Репутация крупнейших компаний и брендов во многом определяет образ родной страны внутри ее пределах и за рубежом. В зависимости от умения формировать позитивное отношение потребителей это взаимодействия может носить прогрессивный или деструктивный характер. Негативный образ страны происхождения неизменно отражается на восприятии ее компаний. По этой причине отдельные бренды пытаются максимально дистанцироваться от родного государства, чтобы уменьшить влияние его репутации на бизнес.
Не секрет, что бирки на продукции «Сделано в США» и «Сделано в Китае» вызывают у потребителей кардинально разные ощущения. Не ознакомившись с предлагаемым продуктом, стейкхолдеры уже формируют в своем сознании определенное отношение к нему, обращаясь к предыдущему опыту взаимодействия со страной или связанным с ней эмоциональным образом.
Большое влияние на ее репутацию страны оказывает ее экономическое положение. Ярким примером является Ирландия, которая не так давно оказалась в сложной ситуацией. Государство, еще в средине 2000-х называемое «Кельтским тигром» и признаваемое лучшим местом для проживания, столкнулось с глубоким финансовым кризисом.
Спасти положение позволила оперативная разработка эффективной антикризисной программы, которая позволила Ирландии в короткие сроки значительно уменьшить количество негативных упоминаний в прессе. Началось стремительное восстановление доверия инвесторов и финансового положения, увеличение потока туристов.
Согласно профессору Университетского колледжа Дублина Мэри Лембкин, существует семь правил, которые помогут восстановить попранную репутацию как страны, так и компании:
- Определить и освободить от обязанностей людей, ставших причиной возникновения кризиса.
- Назначить нового лидера, готового активно общаться с прессой.
- В кратчайшие сроки предоставить подробную информацию, связанную с возникновением кризиса.
- Принести искренние извинения за сложившуюся ситуацию.
- Создать планы быстрого и видимого для общественности выхода из кризиса.
- Оптимизировать систему управления.
- Привести деятельность компании к высоким стандартам корпоративного гражданства.
По подсчетам эксперта, четкое выполнение данного плана позволяет восстановить конкурентоспособность продукции менее, чем за год, уровень инвестиций – в течении года, уровень репутации – в течение трех лет.
По словам управляющего директора Reputation Institute в Италии Микеле Тезоро-Тесс, восстановление репутации страны, как правило, требует большего времени, чем восстановление доверия в бизнесе. Особенно, если причиной кризиса стали политические аспекты или негативное влияние на окружающую среду.
Кроме бизнеса, влияние репутации страны ощущают на себе и ее города. Согласно данным исследования City RepTrack Pulse, рост репутации города на пять пунктов на 7,2% повышает желание путешественников его посетить.
Главные факторы, влияющие на уровень репутации стран и мегаполисов, во многом совпадают. В обоих случаях ключевую роль играет наличие активных «групп поддержки», послов бренда региона, готовых рекомендовать его другим стейкхолдерам. От количества людей, поддерживающих отдельную страну или, наоборот, испытывающих негативное отношение к ней, зависит ее будущее.
Репутацию государства и города во многом формирует репутация бизнес-организаций, работающих на их территории и ассоциирующиеся с ними. Не меньшее влияние на развитие компаний оказывает восприятие страны происхождения за рубежом. Добиться обоюдного успеха возможно только, создавая общую репутационную платформу и взаимодействуя на внешних рынках.
Связанные одной цепью
Испания входит в число самых известных стран мира и популярнейших туристических направлений. Белоснежные пляжи, знаменитая кухня, вековые достопримечательности делают ее чрезвычайно привлекательной для миллионов иностранцев. Особый интерес представляют монархические традиции, культурные и спортивные мероприятия, события из мира моды.
Вместе с тем, ведущими субъектами формирования образа Испании в глазах иностранцев являются крупные национальные компании. Существует множество брендов, распространенных за пределами страны, которые во многом формируют отношение к государству.
Общий бренд «Испания» состоит из многих компонентов – общественных, персональных и коммерческих брендов. Раздельное существование этих компонентов не давало возможности достичь максимальных успехов, несмотря на активную коммуникационную компанию и регулярное информирование заинтересованных групп о достигнутых результатах.
В начале 2010-х годов отмечалось стремительное снижение репутации Испании в индустриально развитых экономиках (Аргентине, Франции, Германии). При этом, уровень доверия оставался достаточно высоким в остальных странах. Самых больших успехов государству удалось достичь в нападениях доброжелательности, уровня жизни, организации отдыха и развлечений. Вместе с тем, проблемными оставались позиции в областях инноваций, конкурентоспособности и производительности.
Набор различных образов Испании, возникших в результате оценки политических, экономических и других аспектов, формируют ее глобальную репутацию. В свою очередь, указанные факторы наполняются содержанием конкретными субъектами – большими корпорациями, бизнес-школами, центральными и региональными властями и т. д.
Важную роль играет частое несоответствие образов многих успешных компаний и Испании за рубежом. Характеристики известных брендов – социальная активность, ориентированность на роскошь, поддержка модных тенденций – не соответствуют видению страны в других государствах. Например, такие известные испанские торговые марки как Zara, San Miguel, NH и Torres не ассоциируются у зарубежных потребителей и лидеров мнений со страной происхождения.
Таким образом, одним из главных стратегических задач стало достижение синергии между брендами известных компаний и образом Испании. К процессу репутационного менеджмента также необходимо было подключить множество персональных брендов, которые имели значительный авторитет в международном масштабе.
Крупные национальные бренды, завоевавшие популярность в других странах, могут стать локомотивами в развитии внутренней экономики и повышении уровня бизнес-климата. Они также являются ключевым стратегическим фактором в формировании конкурентоспособности других национальных компаний и самой страны. Большое количество крепких национальных брендов является значительным преимуществом страны.
Бренды и компании должны играть активную, а иногда и лидирующую, роль в формировании стратегического развития, создании плана реализации ключевых задач, достижении лидерских позиций и обеспечении устойчивого развития. Но часто активность представителей крупного бизнеса ограничивается достижением тактических целей и получением быстрой выгоды.
На определенном этапе стало очевидным, что усиление позиций Испании на международном рынке всецело зависит от приведения в соответствие положительных характеристик и популярности известных испанских компаний с факторами, характеризующими Испанию за рубежом, достижения синергии и обмена ценностями. Укрепление бренда страны стало необходимым условием дальнейшего повышения уровня репутации, поврежденного экономическим кризисом и отставанием в отдельных направлениях.
В значительной поддержке на международном рынке нуждались и многие коммерческие бренды. Согласно данным Instituto de Análisis de Intangibles, в 2008 году 39% инвестиций в экономику Испании принадлежали Великобритании и США. При этом, испанские бренды пользовались низкой популярностью в этих странах. В Соединенном Королевстве они занимали 12 место из 17, а в США не попали в соответствующие рейтинги вообще.
Испанское наследие
Движущим фактором в укреплении репутации страны за рубежом и достижения синергии между ней и бизнесом стал Репутационный клуб Испании (Foro de Reputación Corporativa), объединивший крупнейшие местные корпорации. В ноябре 2002 года ее организовали Grupo AGBAR, BBVA, Repsol YPF и Telefónica. Позже к ним присоединились компании Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, RENFE и Novartis.
Участники важной инициативы имели представительство в более чем 100 странах мира, обеспечивали работой около 700 тысяч специалистов и продавали свою продукцию 830 миллионам потребителей. Совокупная капитализация инициаторов проекта составляла более 60% объема Мадридской фондовой биржи.
Целью организации стали обмен мнениями, анализ и распространение тенденций, инструментов и моделей управления корпоративной репутацией.
Также среди главных направлений деятельности объединения оказались:
- Инициация совместных социальных программ в рамках ООН, Global Compact, ЮНИСЕФ и других международных проектов.
- Реализация одной из крупнейших в мире коммуникационных программ 2015: A better world for Joana, которая охватила более 100 стран мира и была направлена на достижение Испанией Целей развития тысячелетия ООН.
- Проведение национальных и международных встреч участников Клуба на высшем уровне.
- Организация специализированных обучающих мероприятий по актуальным вопросам корпоративной ответственности и репутационного менеджмента.
- Проведение репутационных исследований, направленных на определение составляющих доверия к Испании и испанскому бизнесу на внутреннем и внешних рынках.
В 2004 году Клуб стал ассоциированным членом Reputation Institute, ведущей консалтинговой компании в области репутационного менеджмента. Спустя три года он принял участие в создании Instituto de Análisis de Intangibles, сосредоточенном на оценке нематериальных активов.
В 2007 году объединение испанских корпораций запустило свой ключевой проект – 2015: A Better World for Joana, ставший крупнейшей в истории коммуникационной кампанией с привлечением бизнеса, Организации Объеденных Наций и национальных правительств.
Восемь Целей развития тысячелетия ООН, на достижении которых сосредоточился Репутационный клуб, включали в себя преодоление крайней бедности, распространение обязательного начального образования, утверждение равенства полов, снижение уровня детской смертности, улучшение материнского здоровья, борьба с ВИЧ / СПИДом, малярией и другими тяжелыми болезнями, защита окружающей среды.
Летом 2007 года проект стартовал коммуникационной кампанией под лозунгом «Привет, я Джон! Позвольте мне рассказать о том, как можно этот мир сделать лучшим для всех». С 2007 до 2015 года Клубу удалось привлечь всеобщее внимание к глобальным проблемам, обеспечить мощную информационную поддержку кампании в различных медиа, а также объединить усилия бизнеса, общественных организаций, лидеров мнений, национальных правительств в стремлении к достижению общей цели.
Борьба за крепкий бренд
Проект 2015: A Better World for Joana стал одним из важных элементов долгосрочной программы укрепления бренда «Испания» в мире. Участники Клуба выступили инициаторами разработки долгосрочной программы улучшения репутации страны. Среди их единомышленников оказались Ассоциация директоров по коммуникациям (Dircom), Форум известных испанских брендов (FMRE), испанский Институт внешней торговли (ICEX) и Королевский институт Международных и стратегических исследований.
Главная цель состояла в объединении усилий для выработки общих согласованных посланий, направленных на укреплении репутации Испании, которые не только позволят улучшить стратегические прогнозы, но и создать новую реальность в политике, экономике и культуре, придать развитию страны больший динамизм и увеличить ее потенциал.
План включал в себя определение причин «недооценки» страны за рубежом, запуск длительного преобразования ее репутации, разработку коммуникационной стратегии и привлечение различных заинтересованных групп, включая представителей испанских регионов, к формированию нового восприятия родного государства.
В процессе реализации проекта были определены отличия восприятия страны в Европе, США и Южной Америке, организована коммуникационная кампания в самой Испании, ориентированная на испанцев, студентов-иностранцев и приезжих работников, которые могли бы распространить полученную информацию после возвращения на родину.
Среди других ключевых активностей были финансирование визитов в Испанию лидеров мнений, способствование увеличению представительства испанцев в международных организациях, создание двухсторонних программ по обмену для молодых лидеров.
Также инициаторы проекта оказывали активную поддержку участия Испании в крупных международных событиях: выставках, салонах и ярмарках, культурных и спортивных событиях, таких как Барселона-2004 и выдвижение кандидатуры Мадрида на проведение Олимпийских игр в 2012 году.
Более интенсивной и масштабной стала деятельность Института Сервантеса, при поддержке которого был организован ряд важных проектов в Мексике и США. Среди них, субсидирование перевода и издания книг, касающихся различных аспектов культуры и истории Испании.
Результатом системной работы над брендом «Испания» стало значительное укрепление позиций страны в международном сообществе, улучшение ее восприятия иностранцами, создание нового импульса для развития национальных брендов и экономики. Ведущую роль в достижении этих результатов сыграли именно представители ведущих компаний, объединивших свои усилия для улучшения репутации страны и развития собственных брендов.
Своими действиями они продемонстрировали ключевую роль бизнеса в формировании репутации страны. По данным консалтинговой компании Reputation Institute, ведущие компании оказывают больше влияние на восприятие страны за рубежом, чем институты власти и политические лидеры.
Согласно результатам исследования Country RepTrak® 2017, Испания занимает 13 место в рейтинге стран с самой высокой репутацией, поднявшись за год на четыре позиции. При этом внешнее восприятие страны превышает отношение к ней собственных граждан на 6,7 балла.
2017 год стал рекордным для Испании в области туризма. Ожидается, что к концу сезона страну посетят 83 млн гостей. В 2015 году она приняла 68 млн иностранцев, в прошлом году – уже 75 млн. На смену преобладающему пляжному отдыху пришли новые виды туризма – гастрономический, «зеленый», культурный, поездки за покупками.
Такой рост активности значительно увеличил доходы государственного и местных бюджетов, оживил бизнес-климат, создал новые рабочие места. Но главный позитивный момент находится в области репутации страны. По подсчетам экспертов, около 82% туристов становятся впоследствии «послами» Испании в своих странах. Они охотно рекомендуют поездки на Пиренейский полуостров своим родственникам, друзьям, коллегам и выражают готовность вернуться в страну в скором времени.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Эта статья на сайте еженедельника «Бизнес».
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram.
