Читать этот материал на русском языке
Кардинальное изменение коммуникационной стратегии позволило итальянскому энергетическому гиганту обеспечить устойчивое развитие компании на нестабильном рынке.
Обеспечение устойчивого развития компании – одна из основных и, в то же время, сложнейших бизнес-задач. Создание благоприятных условий для разных групп стейкхолдеров удается не всем даже в период стабильного роста. Значительно усложняется эта задача при работе в условиях репутационных рисков.
Энергетическая отрасль многогранна и специфична. На заре ХХI века ее представители не могут похвастаться высоким уровнем доверия со стороны заинтересованных групп. Этому способствует много факторов, среди которых Мировой финансовых кризис, срыв подписания договора о сокращении промышленных выбросов в атмосферу в 2009 году, экологическая катастрофа на нефтедобывающей платформе ВР в Мексиканском заливе, тщетные попытки японских властей оперативно устранить последствия аварии на атомной электростанции в городе Фукусима.
С точки зрения экспертов в области управления корпоративной репутацией, одной из главных причин падения доверия является объективное различие между коммуникационными стратегиями организаций и реальными действиями организаций. Избежать подобного риска решила одна из крупнейших европейских нефтегазовых компаний Eni, разработав новую репутационную платформу «Открытая энергия». Ее выполнение основывается на взаимодействии всех основных групп стейкхолдеров – местных сообществ, некоммерческих организаций, поставщиков, ученных и конструкторов.
От Ирана до Венесуэлы
Корни компании уходят в далекие 20-30-е года ХХ столетия, во времена правления итальянского диктатора Муссолини. Свои современные очертания компания приобрела уже после Второй мировой войны при активном участии ее создателя Энрико Маттеи, которому удалось разрушить монополию крупных нефтяных компаний, предложив новую формулу взаимодействия со странами-производителями сырья. Его подход, впервые апробированный в 1950-х годах в Египте и Иране, впервые позволил местным властям участвовать в распределении прибили от добычи нефти и газа.
Как многие вертикально интегрированные компании, Eni ведет деловую активность в нескольких направлениях: поиск и разработка месторождений, добыча ископаемых, переработка и реализация нефтепродуктов, нефтехимия, инжиниринг и строительство.
В управлении корпорации находится несколько известных брендов:
AGIP – итальянская сеть АЗС.
AGI – крупнейшее итальянское новостное агентство.
Distrigas – газовая компания, расположенная в Бельгии.
Polimeri Europa – нефтеперерабатывающая компания.
Saipem – производитель труб и конструкций для нефтяной промышленности.
Snam Rete Gas – владелец крупнейшего в Италии газопровода и один из двух местных операторов системы распределения сжиженного газа.
Большая часть углеродных резервов компании Eni находятся за пределами Европейского Союза и Северной Америки – в странах ОПЕК, отличающихся низкой экономической и политической стабильностью. К 2011 году около 80% ее подтвержденных запасов и 60% поставщиков газа находились в таких странах как Ливия, Ирак, Иран, Венесуэла и Ангола.
В Италии концерн управляет семью газовыми электрогенерирующими предприятиями и одним фотоэлектрическим заводом. Также Eni – крупнейшая нефтедобывающая компания, работающая в Африке. Такая география деятельности создает серьезные риски. После свержения в Ливии режима Кадафи и начала гражданской войны Eni пришлось срочно эвакуировать из страны тысячи своих сотрудников.
Eni стала одной из первых европейских промышленных групп, которые в конце шестидесятых годов двадцатого века начали налаживать экономические и торговые отношения с СССР.
По сравнению с мировыми энергетическими гигантами, итальянский концерн имеет особенную структуру собственности: 20% компании принадлежит правительству страны, остальная часть – инвесторам на Миланской и Нью-Йоркской фондовых биржах.
Eni ведет деятельность в 69 странах мира. Общая численность персонала составляет 33 тысячи человек. В 2015 году объем продаж составил 67,7 млрд. евро. Рыночная капитализация достигла 50 млрд. евро.
Лекарство против кризисов
Принято считать, что корпоративное устойчивое развитие – это деловая активность, которая создает длительный ценностный эффект для акционеров путем использования имеющихся возможностей и управления рисками, вытекающих из экономических, экологических и социальных событий. Данное понятие значительно шире, чем термин «корпоративное гражданство». Его более точное описание – это «способ преуспевания, делая добро».
Глобальные лидеры в области устойчивого развития организовывают свою активность сразу в нескольких направлениях:
Стратегия. Интегрирование длительных экономических, экологических и социальных аспектов с бизнес-стратегией при сохранении конкурентоспособности и репутации бренда.
Финансы. Удовлетворение ожиданий инвесторов в области выплаты дивидендов, стабильного развития, открытых коммуникаций и прозрачного управления финансами.
Потребители и продукция. Укрепление лояльности к компании путем инвестирования в управление отношениями с клиентами и производственные инновации, фокусируемые на прогрессивных технологиях и системах, которые эффективно используют финансовые и социальные ресурсы для достижения стратегических целей.
Управление и стейкхолдеры. Внедрение высоких стандартов корпоративного управления и вовлечения стейкхолдеров, включая правила общественного контроля и отчетности.
Следуя данным нормам, в 2011 году Eni запустила принципиально новую систему коммуникаций, призванную способствовать устойчивому развитию. Инициатива «Один отчет» представляла собой инновационный принцип организации активности, демонстрирующий интегрирование стратегии компании и ее деятельности. В основе проекта лежат три инструмента, сопоставляющие текущую активность с будущими перспективами:
Интегрированный годовой отчет, в котором проводится анализ деятельности в области устойчивого развития и финансовых показателей.
Свод данных об устойчивом развитии, который содержит консолидированные показатели бизнес-активности, а также перечень проектов в области устойчивого развития, реализованных на протяжении года.
Отчет о вкладе компании в устойчивое развитие. Демонстрирует вклад компании в один из главных элементов устойчивого развития – равного доступа к источникам энергии для всех.
Особое внимание в своей деятельности итальянский гигант уделяет борьбе с дефицитом энергии, защите экосистем, антикоррупционной активности и взаимодействию с местными общинами. Зачастую Eni демонстрировала редкий для крупных компаний пример расстановки приоритетов – стремление к обеспечению устойчивого развития переводило на второй план вопрос сиюминутного роста прибыли.
Такая политика позволила компании добиться весомых результатов. Среди них, участие в глобальных индексах FTSE 4 Good и Dow Jones Sustainability Index. При этом, в последнем показателе Eni нередко занимала ведущие позиции.
В 2003 году корпорация начала сотрудничество с Carbon Disclosure Project, авторитетной организацией, задачей которой является снижение токсических выбросов путем взаимодействия с большим бизнесом.
Eni стала одной из пяти компаний энергетического сектора, которые вошли в известный список социально активных компаний ECPI Ethical Index Euro. Крепкие позиции энергетическому гиганту удалось получить и в рейтинге Global Corporate Renewable Energy Index.
В будущее с оптимизмом
Большое внимание, уделяемое проектам устойчивого развития, положительно отразилось на восприятии деятельности корпорации и ее подразделений потребителями. Это демонстрируют и результаты исследования Reputation Institute RepTrak™. После реформирования системы управления социально активными инициативами и взаимоотношениями с основными стейкхолдерами оценка усилий компании в области обеспечения качества продуктов и услуг значительно выросла. Ребрендинг Agip, одного из крупнейших национальных продавцов бензина, и укрепление его взаимосвязей с материнской компанией, проведенные после финансового кризиса, лишь повысили доверие потребителей.
В то время, как большинство крупных нефтяных компаний редко получают высокую оценку в области инноваций, Eni смогла добиться высокого признания среди специалистов и рядовых потребителей. Во многом этому способствовало ее партнерство с авторитетными технологическими и общественными организациями (Массачусетским технологическим институтом, Институтом Земли Колумбийского университета, итальянскими потребительскими объединениями, Всемирным советом предпринимателей по устойчивому развитию, различными организациями Организации Объединенных Наций). Этот успех также был обусловлен успешной реализацией новой программы стратегического развития «Открытая энергия».
Согласно исследованию репутации, несколько ниже были оценены усилия руководства Eni в области управления. Слабое место всех энергетических компаний сказалось и на отношении к итальянской корпорации. Также этому способствовали ряд публичных скандалов, связанных с действиями ее топ-менеджмента.
Высокая активность в области корпоративного гражданства помогла Eni избежать сокрушительных последствий, пережитых многими корпорациями во время, так называемой, «глобальной рецессии КСО» 2011 года. Защитную роль сыграла искренность стремлений в поддержке социально важных инициатив. В отличие от многих других компаний, предпочитавших обещать «манну небесную» и в один момент прекративших реализацию задекларированных программ.
Квалифицированный руководитель Паоло Скарони с 2005 года занимает пост генерального директора Eni и является одним из самых узнаваемых топ-менеджеров в Италии. Именно ему принадлежит ведущая роль в осуществлении смелых реформ и экспериментов в области устойчивого развития.
Вместе с тем, на некоторых рынках достичь высокого показателя лидерства сложнее, чем на других. Существует распространенное убеждение, что крупные нефтяные компании прибегают к активным действиям в области устойчивого развития только после настоятельных просьб общественных организаций или политиков. Характер задач также оставляет свой отпечаток. В последние годы Скарони приходилось проводить сложные переговоры как с итальянскими политиками, так и с новыми ливийскими властями, чей рынок для компании является крупнейшим среди зарубежных.
Вместе с тем, Eni имеет высокую оценку репутации компании как желаемого места работы. Десятки тысяч ее работников демонстрируют высокий корпоративный стандарт в более чем 60 странах мира.
Активность итальянского энергетического гиганта в области обеспечения устойчивого развития является отличным примером для крупного и среднего бизнеса, представляющего разные страны и отрасли. Независимо от производственных или организационных особенностей, компании стремятся обеспечить для себя стабильность в будущем и эффективное взаимодействие с внешней средой. Обеспечить такие условия может только тесное сотрудничество с основными заинтересованными группами на всех этапах деятельности.
Стратегические изменения, внедренные корпорацией Eni, смогли обеспечить ей не только рост показателей в области устойчивого развития, но и улучшение финансовых результатов деятельности. Ключевым фактором на пути прогрессивных изменений является смена восприятия репутационных и операционных рисков как мало связанных явлений.
С каждым днем внедрение комплексного подхода в обеспечении устойчивого развития и активное привлечение стейкхолдеров к операционной деятельности компании становятся все более распространенными подходами, но данный тренд только набирает обороты.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
