Читать этот материал на русском языке
Отвечает и.о. директора по корпоративным коммуникациям ДТЭК Юлия Шилина.
1. В чем разница между имиджем и репутацией?
Это базовая дилемма. Не то чтобы масштаба «курица и яйцо», но близко. Репутация более комплексное понятие, где имидж – лишь часть, которую можно динамично менять, в отличие от репутации в целом. Если упростить, то репутация – это ответ на вопрос «кто ты?», а имидж – «как ты выглядишь?».
2. Что важнее: деньги или репутация?
Тут важно уточнить – для кого и в какой ситуации? Приведу примеры. Если перед бизнесом стоит вопрос выживания, то не так и важно, что на могильной плите напишут: «Это был очень симпатичный бизнес». Скорее всего выживание – важнее. Именно в этот момент бизнес вынужден принимать не самые «репутабльные» решения: сокращение персонала, снижение инвестиций. Но цена – выживаемость. Говорят всегда можно смягчить удар тем как именно внедрять эти непопулярные меры. Но к этим людям у меня возникает вопрос – проходили ли они реально жесткие кризисы. Ситуации, где смягчение объективно невозможно. Недавняя история обсуждений кончины поэта Евгения Евтушенко в фэйсбуке – еще однаиллюстрация. Лавина постов о том, что был-то он в целом плохим поэтом, а человеком и того хуже. Важно ли это покойному? Очевидно, что нет. Он прожил яркую жизнь. Поэтому если вопрос сводится к выбору «деньги илирепутация» вне контекста, то ответ вполне может быть и «деньги». Вообще, у Губермана есть на этот счет отличное стихотворение:
Не тужи дружок что прожил
Ты свой век не в лучшем виде.
Все про всех одно и тоже
Говорят на панихиде.
Но! И это Но – принципиально. Если сформулировать вопрос: нужна ли репутация бизнесу для стабильного развития (читай – успешного финансового роста), то безусловно нужна. Если вы не собираетесь стремительно заканчивать свою бизнес-жизнь по принципу «пришел, срубил денег, ушел», и бизнес модель предполагает долговременное устойчивое существование на рынке, то управление репутацией – это основа работы.
3. В годовых отчетах мировых компаний много внимания уделяется понятию goodwill, сколько пройдет времени, прежде чем украинский бизнес доброе имя будет ставить выше финансовых показателей?
Я не могу сказать, что сейчас украинский бизнес пренебрегает репутацией. Я работала в двух украинских компаниях и обе рассматривали репутацию, как нематериальный актив и приоритет. Но до экономики дарения (дарономики) мы далеки.
4. В digital эпоху управлять репутацией бренда очень сложно, какие инструменты самые эффективные?
Эффективность инструментов, полагаю, можно будет оценить позднее. Сейчас важно перестроиться, найти новый инструментарий. Есть два важных фактора, которые заставляют задуматься. Первый – новая реальность «пост-правды». Когда один пост в соцсетях может разрушать многолетние усилия по выстраиванию отношений с клиентами, жителями регионов, где работает ваш бизнес. И не важно, что в посте не проверенная информация. Люди готовы и хотят верить плохому. Второй – доходы населения. На фоне этого традиционные корпоративные социальные активности выглядят не всегда уместными. Многие люди сегодня рассуждают в логике – «не надо соцпроектов, поднимите зарплату». Это означает, что формы взаимодействия корпораций и общества должны измениться. С высокой вероятностью эпоха «корпоративного вклада» сменится полноценным «корпоративным гражданством», в основе которого лежат взаимодействие и вовлечение. У ДТЭК есть проект «Город своими руками». Он объединяет бизнес, общины и региональную власть. В ходе общественного обсуждения создаются совместные проекты, где ДТЭК выступает финансовым донором, общины и власть берут на себя организацию и реализацию проектов. Суть этого проекта – формирование гражданского общества. Общества способного и желающего выстраивать с бизнесом обоюдовыгодные взаимоотношения. Это подраздел того, что называется «социальным договором».
5. Гарантия прибыльности бизнеса – это удовлетворённый клиент. Как изменились инструменты в работе с клиентом за последние несколько лет?
Диджитализация сервисов. Персонификация и прямой диалог с клиентом через социальные сети. Скорость реакции. Мне кажется – это основные тренды.
6. Какие составляющие репутации СЕО и всегда ли онадолжна быть тождественной к репутации компании?
СЕО – это всегда отражение ценностей компании, которую он возглавляет. Если СЕО – основатель бизнеса, то довольно часто его личные ценности становятся корпоративными.
7. Если человек не топ-менеджер и не собственник бизнеса, как лучше всего работать над построением личного бренда?
Мне кажется, что в основе построения личного бренда всегда лежит экспертиза в каком-либо вопросе. Это основа идеологии личного брендинга.
8. Как думаете не скучно ли быть человеком с безукоризненной репутацией?
Люди несовершенны. Это как в анекдоте: в раю климат помягче, а в аду кампания получше. Я люблю друзей и коллег за их не безупречность. Если серьезно, то у каждого есть пятна на репутации – профессиональные или личные. Вопрос лишь в том, что ты делаешь с ними. Репутационные гештальты нужно «закрывать», как и любые другие вопросы развития личности – страхи, обиды, ошибки.
9. У Украины есть шанс попасть хотя бы в первую 50ку рейтингов Reputation Institute?
Хотелось бы верить. Однако пока не вижу предпосылок. Репутация – системная игра в долгую, в основе которой лежат поступки. Планирует ли власть играть в долгую? В этом вопросе бизнес – более потенциален. Он может стать носителем сильной репутации Украины, как внутри страны, так и на внешних рынках. Но прежде в обществе должно укрепиться понимание и принятие того, что бизнес существует для зарабатывания денег.
10. Как Вы отвечаете на вопрос незнакомых людей: «Чем Вы занимаетесь?»
Обычно я говорю, что работаю в энергетической компании. В этот момент собеседникам становится скучно и другие вопросы не поступают. Если сказать, работаю в управляющей компании Киевэнерго, эффект прямо противоположен.
Оригинал статьи читайте на страницах еженедельника “Бизнес”.
