Читати цей матеріал українською
Мегапопулярный сервис аренды жилья Airbnb, став одним из самых ярких представителей экономики совместного потребления, ищет новые пути развития
Уровень доверие со стороны заинтересованных групп – ключевой фактор в развитии любого бизнеса. В некоторых отраслях подобная зависимость еще более ощутима. Примером может стать банковский сектор, который до сих пор испытывает негативное влияние глобального финансового кризиса 2008-2009 годов.
Не менее важным фактор высокого доверия и репутации является для компаний нового поколения – стартапов, представляющих совместное потребление товаров и услуг. Сегодня многие из них завоевали всемирную популярность. Одним из ведущих представителей популярного направления стал инновационный сервис аренды жилья по всему миру Airbnb.
На заре своего становления этой компании, как и другим подобным организациям, пришлось решить две важнейшие задачи – завоевать доверие потребителей и инвесторов, а также построить высокую репутацию для обеспечения дальнейшего развития. О достижении этой цели и репутационных рисках, ожидающих популярный сервис, расскажем в этой статье.
Жилье для всех
Загадочное для многих название Airbnb расшифровывается просто — AirBed&Breakfast («надувной матрас и завтрак»). Основанный в 2008 году в Сан-Франциско сервис был призван облегчить процесс съема жилья в разных городах мира. Инициаторами новой идеи стали Брайан Чески, Джо Геббиа и Нейтан Блечарзик.
Идея проекта заключалась в предоставлении возможности пользователям сервиса сдавать в аренду жилье и снимать его в разных странах мира. Онлайн-ресурс позволил установить контакт между хозяином и гостем, а также проводить расчет за услуги. Комиссионные сборы за пользование сервисом для хозяев апартаментов составляют 3% от суммы бронирования, для арендаторов — от 6 % до 12 %.
Получив первоначальную поддержку от бизнес-инкубатора Y Combinator, стартап также смог привлечь финансы от Greylock Partners, Sequoia Capital и даже голливудской звезды Эштона Катчера.
Результаты реализации оригинальной идеи, подпитанные щедрыми вложениями, не заставили себя долго ждать. Уже спустя три года после запуска компания сообщила о миллионной ночи бронирования жилья через сервис. Еще через 11 месяцев туристы прожили уже пять миллионов ночей в квартирах, обеспеченных Airbnb. Шесть месяцев понадобилось для повышения этого результата вдвое. На то время уже 75% заказов оформлялись за пределами США.
В ноябре 2012 года Airbnb открывает свое одиннадцатое зарубежное представительство – в Австралии. В это же время большой резонанс приобретает активное участие компании в обеспечении жильем американцев, пострадавших от урагана «Сэнди». Для этой цели был создан специальный сайт и отменены все комиссии за услуги.
Октябрь 2013 года ознаменовался размещением 9-миллионого гостя. Через два месяца компания заявила, что за год увеличила количество своих клиентов на 6 миллионов, а число предлагаемых локаций – на 250 000.
Два года спустя Airbnb стало одной из первых американских компаний, начавших свой бизнес на Кубе после потепления отношений между Островом Свободы и США.
В феврале 2017 года Airbnb совершил крупнейшее поглощение с момента основания, приобретя канадского оператора аренды вилл Luxury Retreats International. Тогда же состоялась покупка стартапа Tilt, позволившая запустить совместную оплату за проживание.
Такая активность отразилась и на финансовых результатах деятельности. Во второй половине 2016 года Airbnb стала прибыльной. А с 2015 по 2016 года доход компании вырос на 80%.
Сегодня Airbnb – это крупная корпорация стоимостью в $31 млрд. Ее услугами уже воспользовались более 200 млн человек. Клиенты компании могут выбирать жилье в 65 тыс. городах, расположенных в 191 стране мира. В распоряжении клиентов сервиса более 3 млн мест проживания, включая 1 400 замков. Не удивительно, что авторитетное издание Fortune разместило Airbnb на первом месте в рейтинге «10 «прорывных» брендов 2017 года» (10 Breakthrough Brands 2017).
Борьба за бизнес
Одним из главных вызовов, которых известной компании удавалось долгое время избегать, была конкуренция с традиционным гостиничным бизнесом. До недавнего времени обе стороны сохраняли «нейтралитет», не посягая на «чужую» территорию. В результате, Airbnb наслаждалась стремительным ростом, а традиционные гостиницы – рекордным уровнем загрузки, продемонстрированном в 2015 году.
Однако невероятный успех инновационного проекта и популярность сервисов «совместного использования» не могла долго сдерживать крупных туристических операторов от искушения воспользоваться ситуацией. В 2016 году компания AccorHotels, владеющая сетями Raffles, Fairmont, Sofitel и Swissôtel, приобрела стартап Onefinestay, сервис по краткосрочной аренде роскошного жилья с первоклассным отельным обслуживанием.
Агентство Thomas Cook также объявило о старте эксперимента Casa Cook, состоящим в предоставлении гостиничных номеров, максимально приближенных к домашнему жилью. Похожие проекты запустили компании Freehand Hotels и Choice Hotels. Признаками возросшей конкуренции стали перманентные попытки гостиничного лобби ужесточить регуляторные требования в отношении Airbnb.
Ответ компании не заставил себя долго ждать. В 2015 году начало работу новое направление — Airbnb For Business, целью которого являлось обеспечить съем удобного и недорогого жилья для участников деловых поездок. Одними из первых корпоративных клиентов, пожелавших воспользоваться открывшимися возможностями, стали компании Google, BlablaCar, Ernst & Young и Morgan Stanley.
Начать активность в новом для себя сегменте гостиничного хозяйства, принадлежащего ранее традиционным отелям, популярный сервис принял неспроста. Рост количества деловых поездок значительно превышает увеличение числа визитов с целью туризма. Уже сегодня это направление составляет 15% всех брониронирований в Airbnb. А до 2020 года компания планирует увеличить долю аренды для деловых поездок до 30%. И это выглядит вполне реалистично, если учесть, что только во Франции в прошлом году количество броней для командировочных увеличилась в четыре раза. Эта страна является для компании вторым по величине рынком после Соединенных Штатов Америки, а Париж с 65 тысячами локациями – самым посещаемым городом в мире.
Неоспоримым преимуществом Airbnb перед традиционными отелями в борьбе за путешественников, находящихся в деловых поездках, является психологический фактор. Находясь далеко от родного города и привычного окружения, командированный гость намного более склонен к выбору обстановки, близкой к домашней. Поэтому руководство сервиса уделяет все больше внимания созданию максимально удобной обстановки для адаптации клиентов в новых условиях.
Но не стоит ожидать, что гранды гостиничной индустрии откажутся от перспективного рынка. По данным Global Business Travel Association, в 2016 году в мире на деловые поездки было потрачено $1,3 трлн. Ожидается, что к 2018 году данный сегмент вырастет на 6,1%, а в 2019-2020 годах – еще на 7%. Только во Франции расходы на командировки в прошлом году составили $38,6 млрд, а 48% броней отельных номеров были осуществлены именно для этих целей.
Проблемы масштаба
Одной из самых важных задач, постоянно стоящих перед Airbnb, является не столько поиск новых возможностей для развития, сколько противостояние репутационным рискам. От степени внимания, которое компания, чей бизнес основывается на доверии между разными заинтересованными группами, уделяет этим угрозам и корректности подходов в реагировании на них зависит ее будущее.
Большой резонанс и общественное одобрение вызвало решение генерального директора Airbnb Брайана Чески предоставлять бесплатное жилище беженцам и другим переселенцам, которые попали под ограничения, введенные иммиграционным законом Дональда Трампа.
Но существует еще немало проблем, которые Airbnb предстоит решить. В июле 2016 года бывший генеральный прокурор Эрик Холдер был нанят компанией для помощи в разработке антидискриминационной политики. До этого Airbnb получило много жалоб, связанных с расистским отношением некоторых хозяев жилья. Справедливость претензий была подтверждена результатами исследования Гарвардской бизнес-школы.
Серьезное недовольство клиентов не раз вызывала сложная трехуровневая система идентификации в сервисе, а также чрезмерно длинный текст правового соглашения, состоящий из 55 081 слов.
Отдельные жалобы касались отсутствия прозрачности в вопросе тарифов. Первоначальная стоимость аренды, которую видят многие клиенты, не является конечной и не включает в себя дополнительные сборы. Специальное расследование, проведенное австралийскими разрешительными органами в конце 2015 года, изменили политику компании в вопросе демонстрации цены, по крайней мере, на местном сайте сервиса.
Airbnb аткже предстоит решить проблемы с искусственным завышением цен на жилье, представляемое сервисом. Как показывают результаты исследования, увеличение количества жилья в районе, предлагаемого компанией, на 10% повышает стоимость его аренды на 0,42% и цены самой недвижимости – на 0,76%.
Не меньшие сложности вызывает стремление многих местных властей ввести ограничительные меры для деятельности Airbnb в своих регионах. В 2017 году Сан-Франциско обязало хозяев жилья регистрироваться в разрешительных органах, прежде чем предоставлять услугу через популярный сервис. Также был ограничен срок сдачи недвижимости 90 днями в году. Власти Портленда решили ограничить количество спален в сдаваемых через сервис квартирах.
В завершении можно вспомнить о многочисленных обвинениях компании и владельцев жилья, работающих с Airbnb, в уклонении от уплаты налогов. Такие претензии в последнее время не раз звучали в Ирландии, США, Испании и Австралии, власти которой решили провести дополнительную проверку 75 тысяч арендодателей.
Культура в массы
Помимо решения актуальных проблем, создателям Airbnb в ближайшее время придется разобраться с главной задачей, связанной с дальнейшими приоритетами развития компании и стратегией. Интенсивный рост некоторых современных старапов часто не дает времени и возможности для маневра. Компании оказываются неготовыми к оперативному принятию решений по возникающим рискам и возможностям.
Но Airbnb, похоже, нашел свой ответ новым вызовам рынка и возможность дальнейшего развития бизнеса. Первоначальная идея создания возможности легкой аренды комфортного и доступного жилья, согласно решению руководства, превращается в концепцию построения персонализированного сервиса для запоминающихся путешествий.
В 2013 году топ-менеджмент компании решил переориентировать свою миссию и создать новую стратегию развития. Для этого было проведено детальное изучение факторов, которые делают популярный сервис уникальным и ценным для граждан разных стран. Полученные ответы определили план Airbnb на ближайшее время. В результате опроса сотрудников компании, гостей и арендодателей стало известно, что многомиллионная армия путешественников, пользующихся сервисом, не хочет чувствовать себя туристами. Их желание – максимально интегрироваться в культуру страны и получить возможность свободного общения.
Вместе с внедрением новой концепции произошел ребрендинг компании. Airbnb получил новый логотип, который, несмотря на многие критические отзывы, стал символом грядущих изменений. По замыслу руководства, сервис должен создавать нечто, значительно большее, чем просто возможность предоставления комфортного жилья. Новая цель – поддержка региональных сообществ и обеспечение их взаимодействия, а также использование технических возможностей для возобновления доверия между людьми.
Особое внимание, уделяемое этим факторам, понятно. Ведь вся система работы Airbnb базируется на доверии между всеми заинтересованными группами. Ухудшение взаимоотношений даже между двумя сторонами способно быстро разрушить всю бизнес-схему.
Проблемы, с которыми сталкивается Airbnb в своей деятельности, во многом, типичны для стремительно развивающихся стартапов, в короткие сроки превратившихся под руководством амбициозных предпринимателей в корпорации с многомиллиардной капитализацией. В процессе быстрого роста молодые инноваторы иногда не успевают оперативно реагировать на возникающие риски. Результат – перманентные конфликты с местными властями и общинами, серьезные просчеты в построении корпоративной культуры, обвинения в неуплате налогов и создании плохих условий труда, отсутствие достаточной социальной активности и внимания к актуальным потребностям клиентов.
Стремительный успех может быстро смениться всеобщим порицанием и репутационным кризисом. Предотвратить это могут осознание возникающих рисков и готовность к оперативному реагированию на них.
Авторы:
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:
Мы в Facebook, LinkedIn, Twitter. Instagram, Telegram и YouTube.
