Бизнес-модель будущего. Часть 2

Первую часть читайте здесь

ЧАСТЬ 2

Сегментация клиентов

Клиенты — это сердце каждого бизнеса и бизнес-модели. Без клиентов, приносящих доход, не может существовать ни одна компания. Чтобы лучше удовлетворять нужды клиентов, их разбивают на группы по потребностям, особенностям поведения или прочим признакам. Бизнес-модель можно строить только тогда, когда принято однозначное решение относительно того, какие сегменты компания будет обслуживать, в чем состоят специфические нужды избранных сегментов. Группы клиентов представляют различные сегменты, если:

  • различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
  • взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
  • взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
  • их выгодность существенно различается;
  • их привлекают разные аспекты предложения.

Чтобы построить жизнеспособную бизнес-модель, необходимо посмотреть на нее глазами клиентов и прислушаться к подсказкам последних. Взгляд с точки зрения потребителя — ключевой принцип дизайна бизнес-модели. Потребительская перспектива должна ставиться во главу угла при выборе ценностного предложения, каналов сбыта, типа взаимоотношений с клиентами и потоков поступления дохода.

Ценностное предложение

Блок включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента. Ценностное предложение — это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю, и одновременно причина, по которой клиенты отдают предпочтение одной компании по сравнению другой.

Чтобы сделать правильный выбор в отношении дизайна бизнес-модели, нужно правильно понимать клиента. Если мы работаем в сегменте В2В, необходимо изучить бизнес клиента и задать себе вопрос: «Как мы можем помочь нашим клиентам вести свой бизнес?». Если наш сегмент B2C — необходимо понять образ мышления клиента, его заботы и источники радости, а также ответить на следующие вопросы: «Какие задачи стоят перед нашими потребителями, и как мы можем помочь в их выполнении?», «Какие проблемы можем решить?», «Что вдохновляет наших клиентов, и как мы можем помочь им добиться желаемого?».

Однако для инноваций необходимо не просто узнавать мнение покупателя о том, что ему нужно, а глубоко проникать в его мышление. Как говорил пионер автомобилестроения Генри Форд: «Если бы я спрашивал у своих покупателей, что им нужно, они ответили бы: «Более быстрая лошадь».

Взаимоотношения с клиентами

Ценностное предложение — это не только продукт и/или услуга. Взаимоотношения между компанией и клиентом — тоже часть ценностного предложения. Эти взаимоотношения не начинаются с контакта с отделом продаж, не ограничиваются им и не заканчиваются фактом продажи, они начинаются задолго до момента продажи и продолжаются достаточно длительное время после факта продажи. Они включают: поиск, анализ информации, выбор продукта/услуги, приобретение, поставку, использование, обслуживание, утилизацию или прекращение использования (сейчас и это становится важным). В ходе всего цикла клиент может контактировать с отделом доставки, бухгалтерией, сервисным центром, отделом обслуживания клиентов, call-центром, офис-менеджером, секретарем. Все эти сотрудники создают взаимоотношения с клиентом, которые его могут радовать, но могут и огорчать. По сути, ценностное предложение включает весь тот опыт, который клиент приобретает, общаясь с компанией.

То лучшее, что вы можете немедленно сделать для вашего бизнеса, — это добиться настоящей лояльности в отношении каждого клиента. Лояльный клиент меняет все. Для него ваша компания единственная на рынке. Все другие предприятия не имеют никакого значения. Такой клиент подобен влюбленному — он видит только объект своей любви. Лишь немногие компании, к сожалению, понимают, как важна и ценна лояльность клиентов. Еще меньше тех, кто знает, как этого добиться.

Чтобы добиться лояльности клиентов, нужно просто выделить время на то, чтобы лучше их узнать, затем с помощью простых систем превратить полученные знания в прочные деловые отношения. Сделав это, вы преобразуете свое предложение не просто в товар, а в личные отношения. Принципы создания клиентской лояльности могут сработать и для вас тоже. Они просты, их легко использовать в любой деятельности.

Одним из успешных инструментов создания клиентской лояльности является «Карта путешествия клиента» — весьма полезный и практичный инструмент, для того чтобы понять и/или улучшить опыт вашего клиента при работе с вами. Качественно созданная «Карта путешествия клиента» документирует опыт вашего клиента глазами вашего клиента, помогая вам понять не только то, как клиенты взаимодействуют с вами сегодня, но и то, как они могут делать это завтра.

К сожалению, нет единого стандарта для использования данного инструмента. Он может быть построен как на принципах высококлассного дизайна, так и на простых смайликах. Это может быть как произведение искусства, так и нечто, что выглядит, как рисунок на салфетке. Карта предлагает визуальную презентацию того, как клиент пользуется вашим продуктом/услугой или как ваши потенциальные клиенты проходят через процесс взаимодействия с вами.

Сама по себе техника относительно простая: вы выбираете одну из персон и описываете шаг за шагом ее «путешествие» по вашей системе. Очень часто шаги могут совпадать с основными действиями в «воронке продаж»: визит, регистрация, активация, возврат, платеж и т. п.

На каждом шаге задавайте клиентам (или себе) вопросы:

  1. Что привело клиента к этому шагу? По каким причинам он тут оказался?
  2. Какие у него возникают вопросы на данном шаге? Что ему интересно было бы знать? Какая информация ему нужна?
  3. Какие преграды есть на этом шаге, мешающие клиенту совершить действие и перейти к следующему шагу?
  4. Какие действия должен выполнить клиент на этом шаге?

Но есть еще несколько обязательных условий, которые помогут сделать вашу карту еще более полной.

Вы должны представлять все перспективы вашего клиента. Карта должна отображать все взаимодействия так, будто через них проходит ваш клиент. Она должна включать взаимодействия, которые происходят даже за пределами вашего контроля, например взаимодействия в социальных сетях или Интернете.

Еще одна хорошая рекомендация — используйте исследования. Не прибегайте к помощи внутреннего персонала — процесс общения так и останется чистой механикой. В зависимости от глубины, процесс создания «Карты путешествия клиента» может включать интервью либо полевые исследования, возможно в сочетании с опросами. Это может быть очень мощный опыт (хотя и не детальный). Лучше сначала провести исследование, затем пригласить вашего клиента для создания финального варианта карты.

Нужно четко представлять сегменты своих клиентов. Часто приходится удивляться тому, насколько разные сегменты передают различный опыт клиентов. Во время разработки «Карты» в проекте для одной из компаний сферы услуг авторами публикации было обнаружено, что один из целевых сегментов тратит около двух часов на исследование продукта, в то время как другие тратили более 6 недель, используя те же инструменты. Только представьте попытки объединить эти различные подходы в одном!

В обязательном порядке следует включать в «Карту» цели своих клиентов. Качественная «Карта путешествия клиента» показывает, чего именно клиент пытается достичь на каждой стадии процесса. Цели могут повернуть процесс совершенно в другую сторону.

«Погружение» в эмоции и сознание

Еще один немаловажный для нашего времени фактор — необходимость сфокусироваться на эмоциях. Эмоции критичны для любого опыта, независимо от того, в каком секторе (B2B или B2C) вы работаете, и достойная «Карта путешествий» отражает эти эмоции. Клиент никогда не помнит, что ему говорили, но помнит, как он себя при этом чувствовал. Знаете, какие эмоции испытывает ваш клиент во время пребывания на каждой из стадий взаимодействия с вашей компанией? Осознайте для себя это, и вам никогда не придется сражаться за ваших клиентов ни с одним из ваших конкурентов.

Следует четко представить себе и проанализировать все точки контакта. «Карта путешествия клиента» часто создается для того, чтобы выстроить в линию те или иные точки контакта, включая те, что находятся вне контроля менеджера. Большое значение имеют «моменты истины». Известно всем, что одни действия оказывают большее влияние, чем другие. Правильные «Карты» отделяют эти моменты от всех остальных.

Например, визит в больницу, плохо вымытые пятна — все это остается в опыте пациента.

Обязательно измеряйте обещания вашего бренда. Критический результат отличной «Карты путешествия клиента» — это возможность измерить, как его опыт поддерживается обещаниями бренда. Если опыт клиента показывает, что обещания вашего бренда либо не требуют от него больших усилий, либо адаптированы под клиента, либо уникальны, тогда ваша «Карта путешествия» — прекрасный способ задокументировать, чувствует ли ваш клиент, что вы достигаете своей цели.

Нужно стараться включить в создаваемую вами «Карту» время. Длительность опыта предоставляет важный контекст. Типичный звонок длится 30 секунд или 10 минут? Покупатели потратили 20 минут или 40 часов, принимая решение относительно покупки вашего продукта?

И еще — откажитесь от PowerPoint. Большинство «Карт», кажется, сделаны для PowerPoint либо при помощи PowerPoint. Но данный инструмент создан для отображения на экране базовой информации, зачастую маркированным списком. Зачем же настолько ограничивать себя в такой важной вещи, как опыт вашего клиента? Используйте настольные инструменты, чтобы выразить богатство приобретенного опыта.

Что еще можно сделать, чтобы более глубоко «проникнуть» в душу и сознание вашего клиента? Авторы представляют еще некоторые возможные опции к рассмотрению:

А) Нужно разделить опыт клиента на стадии. В более длительном опыте он принимает во внимание разные вещи в разное время. Например, более ранняя стадия покупки характеризуется попытками понять, какие вопросы задавать, в то время как более поздние этапы больше связаны с действиями.

Б) Следует привнести в «Карту» дословные выражения клиента. Хотя это и не очень строгое требование, его цитаты оживляют клиентский опыт в ваших глазах.

Нужно включать клиентов и не-клиентов. Хорошая «Карта путешествия клиента» всегда должна содержать не-клиента, так как он, возможно, идет другим путем, принимая решение. Один из проектов, который вели авторы публикации, показал, что не-клиенты более склонны к личным встречам, чтобы принять решение о покупке, а это опция, которую клиент не предлагал. Это осознание было критичным для существенных улучшений в компании.

В) Как уже было упомянуто, нет единого правильного способа создания «Карты путешествия клиента», и вашей организации придется поискать, что лучше всего работает в вашей конкретной ситуации. Однако предложенные шаги обеспечат хорошее начало к лучшему пониманию того путешествия, которое предпринимает ваш клиент во время взаимодействия с вашей компанией, брендом, продуктом, партнерами и людьми.

Ключевые аспекты

Ключ к конкурентоспособности кроется в построении инновационной и жизнеспособной бизнес-модели, нацеленной на удовлетворение существующих (и, возможно, предугадывание будущих) потребностей клиентов, обеспечивающей эффективную деятельность компании, ее взаимодействие с другими участниками цепочки создания потребительской ценности, динамичную реакцию на изменения для устойчивого долгосрочного получения прибыли.

С помощью канвы бизнес-модели и сопутствующих инструментов деятельность бизнеса раскладывается в четкую схему, «по полочкам», начиная с категорий и сегментов потребителей, ценностного предложения, каналов продаж и способов построения отношений с клиентами и заканчивая ключевыми активами и процессами, необходимым партнерством и, что очень важно, потоками доходов и затрат.

Использование канвы предполагает возможности эффективного структурирования обсуждения, систематизации, определения способов повышения эффективности и анализа альтернативных вариантов моделей построения бизнеса.

Авторы: 

Маргарита Черненко, Елена Юзькова

Впервые статья была опубликована в журнале «Генеральный Директор»

 

Подпишитесь на новости блога и дополнительно получайте эксклюзивные данные о репутационном менеджменте и отчеты исследований от ведущих компаний!

Наш канал в Telegram

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *