Читати цей матеріал українською
Неосторожно сказанное слово может иметь самые тяжелые последствия. Особенно, если оно сказано руководителем компании.
Роль топ-менеджмента сложно переоценить — от его действий зависит будущее любого бизнеса. Однако его гений не всегда идет на пользу компании, иногда становясь причиной затяжных кризисов. Часто причиной проблем становится несдержанность первых лиц в коммуникациях и желание своим эпатажем покорить широкую аудиторию.
Крутое пике
Шоковые методы управления и постоянный публичный эпатаж главы одного из крупнейших «лоукостеров» Европы Ryanair Майкла О`Лири снискали плохую славу компании и внесли свой вклад в ее развитие. Руководитель авиационного гиганта начали воспринимать как высокомерного, несдержанного и непоследовательного человека, иногда шокирующего своими высказываниями. Враждебное отношение к конкурентам, профсоюзам и регуляторам часто находило подтверждение в его выступлениях и действиях.
Однажды О’Лири предложил увеличить продажи алкоголя на борту, искусственно создавая ощущение турбулентности. В 2010 г. он предложил добавить лишний ряд сидений в самолетах вместо двух уборных комнат. Среди наиболее запоминающихся заявлений О’Лири утверждение об отсутствии необходимости закрытия европейского воздушного пространства из-за извержения вулкана в Исландии в 2010 г. Он назвал беспокойство изменением климата “полной чушью”.
Главным «перлом» О`Лири стало высказывание: “Мне плевать, если никто не любит меня. Я не облачный кролик или аэросексуал. Я никогда не хотел быть пилотом, как те другие взводы головорезов, которые населяют авиационную отрасль”.
Настал момент, когда публичный эпатаж генерального директора Ryanair, как и неординарные решения в части организации перевозок, стали негативно сказываться на репутации компании.
В 2014 г. авиакомпания попала в число худших брендов в мире. Согласно исследованию газеты “Daily Mail”, 38% респондентов выразили желание платить больше за перелеты, чтобы не сталкиваться с неудобствами, создаваемыми компанией. Журнал The Economist назвал Ryanair “компанией, заслужившей омерзительную репутацию”.
Не нашлось высокого места для Ryanair в ежегодном исследовании 2017 Most Reputable Companies, определяющего глобальных лидеров в области корпоративной репутации. Согласно полученным данным, самые высокие показатели в уровне корпоративной репутации зафиксированы у Qantas Airways (76,9 баллов), Air New Zealand (76,1) и Norwegian (75,5). Одну из самых низких позиций заняла Ryanair (61,2 балла) наряду с Cathay Pacific (59,9), Alitalia (55,3) и South African Airways (54,8).
От кризиса к кризису
Президент крупнейшего британского ритейлера Tesco Джон Аллан заявил, что белые мужчины становятся «вымирающим видом» в бизнесе. Дальнейшие уточнения, что его слова были попыткой пошутить, не смогли уберечь компанию от крупнейших репутационных потерь. Примечательно, что приход Аллана в компанию в 2015 году был призван улучшить ее образ.
Согласно ежегодному исследованию Reputation Institute Global RepTrak, показатель репутации Tesco с 2012 до 2013 года опустился с 70,83 до критических 59,18 баллов. В последующие года компания вообще исчезла из первой сотни организаций с самой высокой репутацией.
В 2014 году громом среди ясного неба стал новый скандал, связанный с финансовой деятельностью Tesco. Несколько высших руководителей корпорации оказались вовлеченными в намеренное завышение прибыли компании на £250 млн, что вызвало сокрушительные последствия. Заново выстраиваемое доверие с разными группами стейкхолдеров рухнуло в один миг.
Помимо репутационных потерь, компания ощутила проблемы и в других направлениях. Против топ-менеджеров, замешанных в финансовых махинациях, было возбуждено уголовное дело. За короткое время цена акций компании упала на 49%. Рыночная стоимость Tesco снизилась на £2.2 млрд. Апогеем финансовых проблем стали рекордные убытки размером в £6,4 млрд.
Для улучшения образа ритейлер решил прибегнуть к социальной ответственности. Однако один из компонентов формирования доверия не может компенсировать критический дефицит внимания к остальным ключевым факторам. Социальные инициативы крупнейшего ритейлера Tesco не помогли сохранить доверие к сети после серии громких скандалов.
Всем меньшинствам назло
Еще больший резонанс получила публичное высказывание главы крупнейшего мирового производителя макарон компании Barilla Гвидо Барилла, в котором он исключил появление в рекламе представителей нетрадиционной сексуальной ориентации.
Хотя реплика Гвидо Бариллы была ответом на критику однообразия сюжетов в рекламе продукции, его высказывание вызвало мгновенный резонанс и заставило забыть об основной теме общения. В дополнение он заявил, что в случае несогласия с этой позицией потребители могут покупать продукцию других производителей.
В считанные часы в социальном сервисе Twitter появился хэштег #biocottabarilla с призывами недовольных любителей пасты и возмущенных активистов бойкотировать продукцию Barilla. Известный борец за права геев Алессандро Зан одним из первых присоединился к новому движению и призвал другие общественные организации следовать его примеру.
Глава общества “Равноправная Италия” Аурелио Манкузо обвинил известного производителя в сознательных провокациях. “Принимая предложение руководства компании не есть его пасту, мы объявляем бойкот всей ее продукции”, — заявил он. Вскоре стало известно о нападениях на места продаж продукции Barilla в г.Болонья, который считают самым благоприятным итальянским городом для “нетрадиционных” семей.
Скандал быстро набрал обороты и обрел международные масштабы. С большим энтузиазмом призыв о бойкоте продукции приняли в США — одном из главных рынков компании. В 2013 г. Barilla продала там продукции на $430 млн, удерживая 30% рынка продаж макаронных изделий.
Конкуренты не преминули возможностью воспользоваться сложившейся ситуацией и стали громко заявлять о своих либеральных взглядах. Немецкое представительство другого крупного производителя макаронных изделий в Facebook оперативно разместило слоган: “Паста и любовь для всех!”. Еще один конкурент Barilla — компания Misura — оперативно выпустил рекламу с изображением однополой пары и утверждением: “Все семьи разные, и это именно то, что мы в вас любим!”.
Особое возмущение заявление Гвидо Бариллы вызвало у политиков, которые лоббировали принятие закона об ужесточении ответственности за уголовные преступления на почве гомофобии. Италия многие годы считалась консервативной страной с высоким уровнем сексизма и большим количеством актов насилия в отношении представителей нетрадиционной сексуальной ориентации.
Восстановить попранную репутацию и прекратить бойкот товаров помогло только кардинальное изменение взглядов и активная поддержка представителей ЛГБТ-сообщества.
