Читати цей матеріал українською
2. РЕПУТАЦИЯ КАК ОБРАЗ СФОРМИРОВАННЫЙ В СМИ
Рассматривая репутацию объектов в медиа и методологию их изучения, стоит отметить, что методология в данном случае преимущественно не предполагает особенных или эксклюзивных подходов, созданных именно для работы с репутацией. Как для классических (стандартных) медиа, так и для социальных медиа, которым уделяется все большее внимание в последнее время, чаще всего используется инструментарий контент анализа.
Контент анализ (англ. content – содержание) – метод выявления и оценки специфических характеристик текстов и других носителей информации(видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т.д.), при котором в соответствии с целями исследования выделяются определенные смысловые единицы содержания и формы информации [1, c.18]
Существует несколько классификаций и видов контент-анализа. Например, одна из них предложена Робертом Мертоном (Robert Merton)[1]:
- Подсчет символов (простой подсчет определенных ключевых слов);
- Классификация символов по отношению (баланс положительных и отрицательных высказываний по поводу объекта исследования);
- Анализ по элементам (выбор главных и второстепенных частей текста, определение тем, связанных с основными и периферийными интересами аудитории);
- Тематический анализ (выявление явных и скрытых тем);
- Структурный анализ (выяснение характера соотношения различных материалов);
- Анализ взаимоотношения различных материалов (сочетание структурного анализа с изучением последовательности материалов, объема и времени их публикации).
Контент анализ также принято разделять на:
- — количественный и качественный;
- -ненаправленный и направленный;
- — фронтальный и рейдовый;
- — тематический и семантический.
Кроме того, традиционный контент-анализ часто разделяется на явный (manifest)и латентный(latent) контент-анализ. Явный контент-анализ направлен на наиболее очевидные и четко обозначенные значения текста, тогда как латентный контент-анализ распознает тонкие семантические нюансы сообщения, и имеет дело со значениями более тонкими, неявными. Явный и латентный контент-анализ направлены на различные аспекты текста, но оба они используют традиционную контент-аналитическую методологию для проведения исследования[6].
При этом методология контент анализа продолжает развиваться, в результате чего появляются новые подходы и направления. Чаще всего они возникают на стыке с другими сферами знания, например, лингвистикой. Заслуживает внимания подход, описанный Аароном Ахувиа (Aaron Ahuvia)[6].Автор предлагает рассматривать термин контент-анализ не в традиционном смысле, как объективный, систематичный и количественный метод изучения содержания текстов, а как более широкое понятие, как методологию, с помощью которой текст кодируется по категориям, а затем подсчитывается частота появления каждой категории.
Это более широкое определение позволяет предположить, что контент-анализ хотя и носит количественный характер, но оставляет поле для дискуссии в отношении «объективности» (возможно, более точный термин «повторяемость») и «систематизированности». Автор считает, что если раньше этот метод использовался как метод количественного определения содержания текста, то теперь мы можем пойти дальше и использовать его как метод подсчета интерпретаций. На этой основе предлагаются две новых разновидности контент-анализа:
- Reception based contentanalysis (контент-анализ, основанный на ментальном восприятии илирецептивный) позволяет исследователям просчитать то, как разная аудитория понимает текст.
- Interpretive content analysis(интерпретативныйконтент-анализ) создан специально для латентного (скрытого) анализа содержания, в котором исследователи идут дальше определения количества прямых элементов текста[6,c.19].
И новые подходы, и стандартные решения могут быть применены для изучения отношения к объекту исследования и его репутации. На практике «Аудитом Репутации» часто называется именно аудит медиа-поля и материалов об объекте. При этом сложность для практиков, занимающихся коммуникацией и репутацией, состоит в том, что получаемые результаты по медиа-полю достаточно сложно сопоставить с другими данными относительно ожиданий стейкхолдеров и их оценок объекта исследования. Именно в направлении создания единой методологической и интерпретативной модели развиваются новые подходы и методики, направленные на изучение репутации.
3. РЕПУТАЦИЯ КАК ВОСПРИЯТИЕ СТЕЙКХОЛДЕРАМИ
Третья группа подходов к изучению репутации связана с рассмотрением репутации в контексте восприятия компании стейкхолдерами. Исследователи часто разделяют рейтинговые подходы (на основании которых формируются рейтинги, ренкинги и перечни наиболее / наименее репутабельных компаний) и подходы, ориентированные на проекты, реализуемые непосредственно для клиентов (Ad Hoc). Отметим что такое разделение происходит не на основании методологии, а в зависимости от задач, которые данный подход должен решить,поскольку один и тот же подход, шкала или индекс могут быть использованы и для публичного рейтингового проекта, и для заказного проекта.
Вместо этого мы бы хотели предложить разделение методик по критерию универсальности. Здесь можно выделить две группы.
- методики, рассчитанные на изучение репутации в экспертных группах;
- универсальные подходы, которые могут быть применены для любой группы стейкхолдеров – как представителей экспертного сообщества, так и общественности, сотрудников компании, представителей любых других групп.
3.1. Методики, рассчитанные на изучение репутации с точки зрения экспертных групп.
Данные методики близки к экспертным корректировкам, используемым в подходах Interbrand и Brand Finance, однако исследуют только мнение экспертов, без учета финансовой составляющей деятельности компании. Подобные подходы объединяет то, что в рамках методологии эксперты ставят рейтингируемым объектам оценки по определенным шкалам, заложенным в методику, и на основании поставленных оценок после их расчета по специальному, предустановленному алгоритму, каждый из рейтингируемых объектов получает оценку. Сравнение полученных оценокпозволяет сформировать рейтинг. Примером подобного исследования являетсяпроект «Наиболее уважаемые компании Америки» (АМАС – “America’s Most Admired Companies”).
Методологически, оценка репутации производится с привлечением большой группы менеджеров, аналитиков и корпоративных директоров. В каждой анкете респондента просят оценить восемь вопросов, которые составляют «ключевые атрибуты репутации», по шкале от 0 до 10.
- качество менеджмента;
- качество продуктов и услуг;
- финансовая устойчивость;
- способность привлекать, развивать и удерживать талантливых сотрудников;
- использование корпоративных активов;
- ценность как долгосрочная перспектива;
- инновационность;
- социальная ответственность и забота об окружающей среде.
Большинство теоретических исследований по корпоративной репутации, которые проводились с 1980-х гг., основываются на рейтингеАМАС. Критики описанного подхода указывают на недостатки базы данных:
- финансовая необъективность – менеджеры склонны оценивать компании на основе конкретизированного понимания корпоративных финансов;
- необъективность стейкхолдеров – данные отображают не широкое понимание репутации, а точку зрения финансово-ориентированных стейкхолдеров, в целом не интересующихся вопросами социальной ответственности или условиями труда;
- недостаточное теоретическое обоснование выбора атрибутов, а также отсутствие научной методологии при разработке шкалы (например, разнородных шкал, анализа надежности или факторного анализа)[16, p. 246].
3.2. Универсальные подходы, которые могут применяться для любой группы стейкхолдеров
Многие из подходов, которые можно отнести к данной группе, берут свое начало в брендинге и измеряют репутацию как одну из составляющих образа бренда. Как отмечаютЧарльз Фомбрун (Charles Fombrun) иКис ван Рил(Cees van Reel), “Существует множество прикладных исследовательских программ по изучению корпоративной репутации. Большинство из них используется в США, многие принципиально сфокусированы на брендах продуктов”.[16, p. 230]Поэтому в рамках данной группы можно выделить две подгруппы:
- брендинговые подходы;
- сугубо репутационные подходы.
3.2.1. Брендинговые подходы (методы оценки бренд капитала)
Количество брендинговых подходов достаточно велико – у многих коммуникационных и исследовательских групп есть свои решения и методики. Так, один из подходов классифицирует моделиоценки бренд-капитала по субъектам разработки[7, c.22]:
1) подходы, созданные рекламными агентствами:
- BranDinamics™ (MillwardBrawn),
- BrandZ™ (WPP Group),
- Brand Capital™ (DDB Worldwide),
- ImagePower® (Landor Associated),
- Brand Power (CoreBrand / Tenet Partners)
- Brand Asset® Valuator – BAV (Young&Rubicam)
2)подходы, созданные исследовательскимикомпаниями:
- Equity Engine (Research International),
- Winning Brands (ACNielsen),
- EquiTrand™ (Total Research / Harris Interactive),
- PinPoint™врамках Conversion Model™(Asia Market Intelligence),
- Equity Builder (Ipsos ASI);
- TRIM (TNS, входящаяв WPP)
3)подходы, созданные консалтинговымикомпаниями:
- модель ROBI-8 (Brand Prophet Strategy, США),
4)подходы, предложенные академическимиинститутами:
- модель Brand Equity Ten (Аакер Д. University of California, Berkley),
- модельТимаАмблера (London Business School),
- модельEQUITYMAP (Srinivasan, Stanford University);
5) корпоративные подходы:
- модель Equitrak™ (PepsiCo),
- модель Brand Equity Monitor (Diageo)
В 2000 году американский Совет PR фирм (Council of PR Firms) выделил семь брендовых программ, которые были разработаны медиа организациями или компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями, и которые использовались компаниями для оценки корпоративной репутации и сравнения ее с репутацией бенчмарков. Из них только две проводились на постоянной основе:«Наиболее уважаемые компании Америки» (“America’s Most Admired Companies”), журнал Fortune; “Brand Asset Valuator” компании Young & Rubicam.Другие запатентованные исследовательские системы используются компаниями для оценки эффективности своих коммуникационных программ или инициатив на AdHoc основе: «EquiTrend» компании Harris Interactive (разработанный бывшей Total Research Corp., которую компания Harris купила в 2001 году), «BrandZ» компании WPP, «Brand Power» компании CoreBrand,
Средиметодик и систем, разработанных изначально для изучения репутации, наибольшую известность и мировое признание получили Reputation Quotient (RQ), разработанный компаниями Reputation Institute и Harris Interactive и RepTrak® System, созданный Reputation Institute. Рассмотрим эти инструменты более подробно.
Чарльз Фомбрун (Charles Fombrun) и Кис ван Рил (Cees van Reel)[16]в приведенной ниже таблице 3 подытоживают и сравнивают ключевые корпоративные атрибуты, влияющие на формирование репутации, которые оцениваются рамках данных семи методик. Методы значительно отличаются друг от друга в ориентированности, строгости и масштабе. Общим для всех этих программ является возможность сбора большого количества данных по различным объектам в динамике, что делает возможным бенчмаркинг.
Таблица 3. Репутационные факторы в разрезе большинства исследовательских программ[16, p. 50]
