Читати цей матеріал українською
Когда в 1985 г. Инвестиционная корпорация Дубая объявила об учреждении Emirates Group, мало кто увидел в этом предвестие наступления новой эры в сфере авиаперевозок. На мировом рынке уже успели закрепиться несколько крупных корпораций, сформировавших облик отрасли.
Но Emirates удалось расширить свое присутствие на 63 страны и шесть континентов, а также стать одним из главных репутационных послов Объединенных Арабских Эмиратов.
Стремительный взлет обеспечили особый подход к управлению, инновации и клиентоориентированность. Emirates была единственным авиаперевозчиком, который не прекращал полеты в районе Ближнего Востока в разгар военного конфликта в Персидском заливе в 1991 г.
Спустя год компания представила первую развлекательную систему на борту самолета. Начало нового тысячелетия ознаменовалось открытием Emirates крупнейшего в мире терминала в аэропорту Дубая.
Восток — дело тонкое
Основание авиаперевозчика совпало с первыми за многие десятилетия кардинальными переменами в отрасли. Крупнейшими событиями стали изменения регуляторной политики США в области перевозок, выход на рынок таких игроков, как People Express, Piedmont и Southwest, потеснивших на Олимпе Eastern, Pan American и Trans World, открытие европейскими авиакомпаниями своих домашних рынков для других компаний в рамках реализации принципа “Открытое небо”.
В то же время бахрейнская авиакомпания Gulf Air начала расширять свое присутствие в Дубае, вследствие чего королевская семья эмирата заинтересовалась авиатранспортной отраслью.
В середине 1980-х годов Ближний Восток был не самым благоприятным регионом для развития широкомасштабного международного бизнеса. Эта часть мира оставалась ареной борьбы за влияние между Советским Союзом и США.
Взрывоопасной была постреволюционная ситуация в Иране после прихода к власти аятоллы Хомейни. Члены ОПЕК переживали стремительное снижение стоимости нефти после длительного периода высоких цен. Ирано-иракская война была в самом разгаре.
В таких условиях не было ни одной ближневосточной компании, которая бы успешно и без проблем вела свой бизнес за пределами региона. Репутация ОАЭ на международном рынке оставляла желать лучшего.
В начале нелегкого пути перед Emirates стояла задача дифференциации — определения своего уникального места в отрасли. Основными конкурентными преимуществами должны были выступить максимальное удовлетворение пожеланий клиентов и придание Дубаю образа “ворот в мир туризма”.
Отдельный акцент был сделан на инновациях, ставших впоследствии неотъемлемой частью образа компании. Деятельность Emirates началась с эксплуатации всего двух воздушных судов. А сейчас у компании самый большой в мире парк самолетов Airbus A380 и Boeing 777.
География полетов насчитывает более 135 направлений на шести континентах. Используя 230 самолетов, каждую неделю перевозчик осуществляет более 1500 рейсов из Дубая.
Стремление Emirates выйти на глобальные рынки вызвало беспокойство у крупных перевозчиков Европы и Австралии (Air France-KLM, British Airways, Lufthansa и Qantas).
Построение новой транспортной сети с центром в Дубае значительно уменьшило поток пассажиров в традиционных хабах — аэропортах Лондона, Парижа и Франкфурта. Теперь такими хабами для межконтинентальных путешествий стали современные терминалы небольшого арабского эмирата.
Новый взлет
6 сентября 2012 г. было объявлено о подписании договора о сотрудничестве между дубайской авиакомпанией и австралийским перевозчиком Qantas, что положило начало крупнейшему мировому альянсу.
По условиям соглашения, новый партнер Emirates переносил свой хаб для европейских направлений из Сингапура в Дубай. Активному развитию конкуренции способствовала также более низкая стоимость услуг Emirates.
В 2013 г. на авиашоу в Дубае Emirates вошла в историю авиации, заключив беспрецедентный договор на поставку 150 самолетов Boeing 777X и 50 — Airbus A380. Суммарная стоимость покупки составила $166 млрд. 2 марта 2016 г. аэробус A380 авиакомпании Emirates совершил первый рейс по беспосадочному маршруту рекордной продолжительности.
Самолет преодолел 14,2 тыс.км между Дубаем и австралийским Оклендом, на что потребовалось 16 часов 24 минуты. Компания также осуществляет четыре из десяти самых длительных беспосадочных полетов в мире — из Дубая в Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Даллас и Хьюстон.
В 2012-2013 гг. Emirates сохраняла за собой звание крупнейшей международной авиакомпании: объем пассажирских перевозок за этот период достиг 39,4 млн человек.
Составляющие успеха
Одной из отличительных черт деятельности Emirates является чрезвычайно эффективное управление коммуникациями. Эта компания лучше, чем кто-либо из конкурентов, смогла использовать влияние третьей стороны для информирования о своей деятельности и повышения популярности на рынке.
Используя политику лидерства во внедрении новых технологий и расширении спектра услуг, компания заставила говорить о себе все крупнейшие масс-медиа, представителей отрасли и лидеров мнений. В 2014 г. Emirates признали “Самым ценным авиабрендом” в мире.
Отсутствие в течение всей истории компании крупных инцидентов и резонансных скандалов сделало Emirates одной из наиболее уважаемых авиакомпаний в мире.
Многочисленные награды и позитивные оценки часто связаны с успешной кадровой политикой и высокими стандартами работы персонала. В штате группы компаний Emirates более 57 тыс. сотрудников. Компания предоставляет равные карьерные возможности как мужчинам, так и женщинам, что само по себе редкость для представляемого региона.
На протяжении 22 лет подряд Emirates демонстрировала прибыльную деятельность. Высокая репутация помогла компании в короткие сроки восстановить статус-кво после финансового кризиса 2008-2009 гг.
Своеобразной можно назвать ценовую политику Emirates. Компания не стремится предлагать минимальные цены на свои услуги, как, например, большинство лоукостов.
Цель арабского перевозчика — предоставление максимально высокого уровня комфорта и роскоши на всех ценовых уровнях (в первом, бизнес- и эконом-классах).
Высококачественная еда, бесплатный Wi-Fi, технологичная система развлечений и комфортного пребывания на борту доступны всем без исключения клиентам компании.
Укреплению доверия потребителей и других стейкхолдеров способствует наличие современного парка самолетов. Средний срок эксплуатации воздушных судов, принадлежащих компании, не превышает шести лет, что почти вдвое меньше среднего показателя Международной ассоциации авиаперевозчиков.
По мнению консалтинговой компании Skytrax, секрет лидерства Emirates кроется во внедрении технических инноваций. Так, на 80% самолетов компании установлена прогрессивная система развлечений и коммуникаций, предлагающих широкий выбор телеканалов и фильмов на более чем 20 языках.
Едва ли не единственное слабое место корпоративной репутации Emirates — фактор управления. Из уст некоторых конкурентов не раз звучали обвинения в тайной поддержке компании властями эмирата, особых отношениях с руководством базового аэропорта и разрешительными органами, в близких родственных связях в управлении упомянутыми организациями.
Также выдвигались обвинения в предоставлении компании особых условий кредитования на родном рынке. Например, что за время своего существования перевозчик получил $80 млн наличными для поддержи деятельности.
В то же время доступны открытые данные о выполнении Emirates обязательств по выплате налогов, дивидендов и других платежей. Ежегодно правительство Дубая получает от компании только в виде дивидендов не менее $100 млн. Общий объем дивидендов, выплаченных Emirates в 2015 г., составил $708 млн.
Гражданин мира
Высокие показатели активности демонстрирует Emirates и в области корпоративного гражданства. Отдельное направление деятельности — поддержка местных общин и благотворительных проектов в странах, где компания является крупнейшим перевозчиком (Индия, Пакистан и др.).
Среди многочисленных социальных инициатив — поддержка крупных спортивных событий и организаций, включая Чемпионат мира по футболу и Международный совет крикета. Также Emirates выступает титульным спонсором известного британского клуба Arsenal, дав свое имя новому стадиону и разместив логотип на футболках игроков.
За 100 млн фунтов стерлингов компания приобрела возможность до 2021 г. связывать себя с одним из самых дорогих спортивных брендов в глазах 27-миллионной армии болельщиков клуба. Путешествуя с Emirates, пассажиры могут быть уверены, что их полет причиняет минимальный вред окружающей среде.
Благодаря использованию новейшего флота компании удалось достичь самых низких показателей выбросов вредных веществ — менее 4 л на каждые 100 пассажиро-километров, что на 16,6% ниже среднего показателя в отрасли.
Одной из главных задач Emirates в области корпоративного гражданства стало формирование положительного образа Дубая за пределами страны и ближневосточного региона. Демонстрируя приверженность ценностям, актуальным для большинства стейкхолдеров, авиакомпания стала ведущим послом бренда своего эмирата.
На фоне политической и экономической нестабильности, демонстрируемой другими государствами региона, Emirates вместе с Дубаем остается оазисом стабильности, прогресса и устойчивого развития.
В 2020 г. в Дубае ожидают 20 млн туристов, что, по прогнозам, принесет городу годовой доход в размере $82 млрд. Компания Emirates должна сыграть свою роль для достижения этого показателя. Высокие результаты дубайского флагмана авиаперевозок, как и его будущие успехи, прямо связаны с декларируемыми ценностями и их эффективным внедрением.
Компании Emirates удалось лучше, чем конкурентам, соединить высокие стандарты обслуживания и приверженность инновациям с понятными корпоративными ценностями и культурными особенностями.
Эти неоспоримые преимущества дают ей возможность отражать периодические обвинения в непрозрачности управления и других, не менее значимых аспектах, а также обосновано стремиться к лидерству в отрасли.
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
